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今年以來(lái)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為了汽車(chē)市場(chǎng)的一大特色。行業(yè)總體的聲音認(rèn)為這是不理性的競(jìng)爭(zhēng)，許多人認(rèn)為這樣的“卷”不健康。盡管大家都這樣看，跟進(jìn)者卻一個(gè)又一個(gè)。
無(wú)論如何，低價(jià)格對(duì)消費(fèi)者是件好事。明碼也好，暗補(bǔ)也罷，消費(fèi)者心中是有桿秤的。上個(gè)月，一汽豐田新卡羅拉上市，盡管價(jià)格沒(méi)變，但配置卻大大提升了。有人說(shuō)這些配置本身值兩萬(wàn)多。這樣的“變相”降價(jià)消費(fèi)者是看得明白的。
與一些品牌的“吃力”降價(jià)不同，很多合資品牌是有這個(gè)降價(jià)實(shí)力的?？醋罱舆B上市的合資品牌新車(chē)型，大家的總體感受是“價(jià)格普遍都下來(lái)了”。但認(rèn)為“降得不夠狠的”消費(fèi)者不少。日前，廣汽本田新上市的“皓影”e：HEV和e：PHEV兩款新車(chē)，就有人覺(jué)得價(jià)格還可以再低一些。這多少讓廣汽本田有點(diǎn)尷尬。在廣本眼里，這已經(jīng)是算了又算，低了又低。用他們自己的話說(shuō)“足夠誠(chéng)意”了：總不能像造車(chē)新勢(shì)力那樣去做“賠錢(qián)”的買(mǎi)賣(mài)。
價(jià)格這件事不簡(jiǎn)單。不同的角度看，考量標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的。一般來(lái)說(shuō)，將價(jià)格定得低有利于銷(xiāo)量的提升，但價(jià)格策略僅停留在這個(gè)層面上，肯定是不夠的。
價(jià)格最直接體現(xiàn)在成本。現(xiàn)在大家看到的降價(jià)“賠本賺吆喝”的多，尤其造車(chē)新勢(shì)力車(chē)企。他們的問(wèn)題是規(guī)模上不去，成本下不來(lái)。為了搶市場(chǎng)，只能低價(jià)賣(mài)。這也是很多后進(jìn)入者不斷“暴雷”的根本原因。相信合資企業(yè)都看到了這一點(diǎn)。反過(guò)來(lái)說(shuō)，有一天他們也出來(lái)“玩一把狠的”，新勢(shì)力車(chē)企一定夠嗆。
問(wèn)題在于他們?yōu)槭裁床弧巴嬉话押荨钡模繉?duì)于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，跨國(guó)車(chē)企在中國(guó)的合資企業(yè)一定有自己的認(rèn)識(shí)。這是它們的“全球算盤(pán)”決定了的。簡(jiǎn)單道理，如果將全球銷(xiāo)量規(guī)模計(jì)算成本，我們那些一年銷(xiāo)10萬(wàn)、20萬(wàn)的車(chē)企根本沒(méi)有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)在看，這些跨國(guó)車(chē)企沒(méi)有這樣去計(jì)算，是因?yàn)樗辉钙茐钠淙虻亩▋r(jià)體系。更何況，從單車(chē)?yán)麧?rùn)率來(lái)看，當(dāng)下它們國(guó)際市場(chǎng)要比中國(guó)市場(chǎng)高。同時(shí)，價(jià)格定位與品牌定位直接關(guān)聯(lián)，降價(jià)勢(shì)必拉低品牌。合資品牌過(guò)去是有市場(chǎng)定價(jià)權(quán)的。面對(duì)擅長(zhǎng)低成本的中國(guó)品牌，跨國(guó)合資品牌不會(huì)輕易在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上跟隨別人的節(jié)奏。
過(guò)去，汽車(chē)市場(chǎng)基本由跨國(guó)合資品牌說(shuō)了算，這也讓他們嘗到了品牌決定價(jià)格的甜頭。德系車(chē)、日系車(chē)、美系車(chē)、法系車(chē)、韓系車(chē)，每個(gè)“系”都以它們?yōu)閮r(jià)格參照，跨國(guó)公司怎么會(huì)輕易放棄這個(gè)“掌握話語(yǔ)權(quán)”的高地呢？即使它們感受到了競(jìng)爭(zhēng)的壓力，也不會(huì)輕易祭出最后的“價(jià)格殺手锏”。
當(dāng)年，李書(shū)福的吉利造出了5萬(wàn)元的車(chē)，德國(guó)大眾說(shuō)自己從來(lái)都不會(huì)造10萬(wàn)元以下的車(chē)，造就了今天中國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的半壁江山。今天，跨國(guó)車(chē)企為了傳統(tǒng)紅利，缺少了對(duì)新能源、智能化的重視程度，讓中國(guó)品牌汽車(chē)更上一層樓。算小帳還是算大帳，跨國(guó)公司如今又面臨一次算賬的時(shí)候了，一而再不能再而三吧。無(wú)論如何，什么才是跨國(guó)公司的“價(jià)格殺手锏”？什么時(shí)候拿出這個(gè)“殺手锏”？的確是一個(gè)值得去看、去想的問(wèn)題了。
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