來源 | 汽車服務(wù)世界（ID：asworld168）
【資料圖】
2023，車市大變天。
整個(gè)上半年，車市上下游均被亂象充斥著，尤其是車企輪番降價(jià)的行為。時(shí)至今日，仍有車企不斷加入這場(chǎng)亂斗。
最近，曾多次高調(diào)表示“絕不降價(jià)”的蔚來也降價(jià)了。而在4月1日，蔚來李斌還說 “蔚來毛利低參與不了價(jià)格戰(zhàn)，一味地降價(jià)會(huì)形成汽車行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)”。
蔚來的“食言”看起來是單個(gè)車企的打臉行為，但結(jié)合這段時(shí)間其他車企的一些反常舉措來看， 這其實(shí)是另一個(gè)事實(shí)的直觀體現(xiàn)：車市的“卷”已經(jīng)從背地里走到了臺(tái)面上了。
所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年的降價(jià)潮呈現(xiàn)出一番詭異的面貌：體感上，“汽車降價(jià)潮”熱度似乎已經(jīng)降了，中汽協(xié)分析也指出：5月份的時(shí)候，此前促銷熱度降低，消費(fèi)逐漸回歸理性；但細(xì)細(xì)觀察后卻發(fā)現(xiàn)，車企間的價(jià)格戰(zhàn)火苗仍在燃燒，且接下來汽車降價(jià)潮將持續(xù)的可能性也不小。
一些專業(yè)人士的分析也可作為佐證。
首先是金融服務(wù)公司摩根士丹利的分析師Adam Jonas在最新一份針對(duì)特斯拉的研報(bào)中做出的判斷：“要應(yīng)對(duì)來自中國汽車制造商的激烈競(jìng)爭(zhēng)，特斯拉就必須繼續(xù)降價(jià)，否則其他中國汽車品牌就會(huì)采取行動(dòng)?！?/p>
浙商證劵也在4月份的復(fù)盤中指出：本輪價(jià)格戰(zhàn)短期告一段落，長期或?qū)⒊掷m(xù)演繹。
其次是一些車企的實(shí)際舉措。多方信息顯示，在3月降價(jià)潮之后、蔚來宣布降價(jià)前，其實(shí)有多家車企“含蓄”地降了價(jià)。亦有行業(yè)人士指出：新能源汽車或再次迎來降價(jià)潮。
上半場(chǎng)：燃油車史上最卷價(jià)格戰(zhàn)，卻被質(zhì)疑是“忽悠”？
回頭來看，整個(gè)上半年，關(guān)于降價(jià)潮，很多行業(yè)人士直接歸納為“燃油車的”影響2023年中國汽車市場(chǎng)的這輪降價(jià)潮，最早就是特斯拉去年底挑起來的。
但真正邁入2023年之后，這輪價(jià)格戰(zhàn)的熱度最先卻傳導(dǎo)到了燃油車市場(chǎng)。3月，東風(fēng)系打響降價(jià)第一槍，在湖北最高直降9萬，之后其他車企迅速跟進(jìn)，超50個(gè)汽車品牌、上百款車型參與降價(jià)，部分車型降幅甚至超過了10萬元。
燃油車降價(jià)潮席卷車市，被冠以“史上最卷降價(jià)潮”頭銜。關(guān)于降價(jià)潮的原因，各方人士分析原因有三：①去庫存；②國6B即將實(shí)施；③新能源沖擊。同時(shí)不排除一些車企是為了生存被動(dòng)降價(jià)。
當(dāng)時(shí)對(duì)于這場(chǎng)降價(jià)潮，有行業(yè)人士預(yù)測(cè)：國六B實(shí)施倒計(jì)時(shí)，降價(jià)潮或持續(xù)至7月。對(duì)于這場(chǎng)降價(jià)潮可能帶來的后果，中汽協(xié)會(huì)呼吁要“理性對(duì)待本輪汽車促銷，市場(chǎng)應(yīng)盡快回歸正常秩序”；各方人士也給予最高重視度的預(yù)測(cè)：“這種價(jià)格戰(zhàn)不是零和博弈，這是負(fù)和博弈，是‘自殺式’的降價(jià)”；更有甚者形容有些車企完全是“掀桌子砸鍋”；“將打破車市固有的價(jià)格、價(jià)值體系”；“二手車市場(chǎng)將崩塌”…
但事實(shí)卻恰恰相反。雖然上述影響均出現(xiàn)了一段時(shí)間，但這場(chǎng)燃油車降價(jià)潮火過了3月，到4月就戛然而止了。
這樣出乎意料地情況，與價(jià)格戰(zhàn)第一階段的結(jié)果有關(guān)。
3月，國內(nèi)狹義乘用車市場(chǎng)零售銷量達(dá)158.7萬輛，同比增長0.3%，環(huán)比增長14.3%。但是1-3月份累計(jì)銷量426.2萬輛，同比下降13.4%?？梢娊祪r(jià)潮并未如預(yù)期般顯著激活車市活力。
降價(jià)不僅沒達(dá)到促銷效果，反而“消費(fèi)者持幣待購、市場(chǎng)需求被抑制”的情況在多地同時(shí)出現(xiàn)。幾十家車企則在轟轟烈烈卷了一個(gè)月后，發(fā)現(xiàn)價(jià)格降了、銷量卻不增反跌。以東風(fēng)汽車為代表的合資車腰斬式降價(jià)后，銷量居然跟著崩了。
汽車降價(jià)降了個(gè)寂寞，車企也戰(zhàn)了個(gè)寂寞。
一些車企的生存壓力反而因此增大?！?月28日，長安汽車公司采購部向數(shù)百家供應(yīng)商發(fā)出“基于生存、戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)、客戶-共同應(yīng)對(duì)-致供應(yīng)商伙伴的函”，通知將對(duì)供應(yīng)商貨款扣款10%，以應(yīng)對(duì)長安汽車遭到市場(chǎng)降價(jià)潮而引起的汽車市場(chǎng)部分車型滯銷”，這一動(dòng)態(tài)側(cè)面佐證了這一事實(shí)。
此外，降價(jià)潮反而對(duì)一些本就遭遇經(jīng)營瓶頸的4S店造成壓力。
協(xié)會(huì)調(diào)研以及門店反饋等多方信源也證實(shí)，很多地方政策推出后，到店的客人的確有明顯增加，但卻是“看的多、買的少”，儼然空歡喜一場(chǎng)。甚至有大V專門在網(wǎng)上發(fā)帖質(zhì)疑：這輪汽車降價(jià)是假的？由此引發(fā)輿論質(zhì)疑：汽車降價(jià)潮其實(shí)是假的，經(jīng)銷商跟著起哄忽悠消費(fèi)者。
下半場(chǎng)：新能源車花式降價(jià)，雖為求生但“可能是找死”
再看這段時(shí)間的熱點(diǎn)：蔚來降價(jià)。
上半年的價(jià)格戰(zhàn)暫時(shí)冷靜下來后，人們發(fā)現(xiàn)：價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)也是今年新能源戰(zhàn)場(chǎng)的主題，且隱隱有要引領(lǐng)下半年汽車降價(jià)潮的苗頭出現(xiàn)。尤其是進(jìn)入二季度以后，新能源車企的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，無論是造車新勢(shì)力、還是傳統(tǒng)車企布局的新能源車品牌，均在“花式”降價(jià)。
與燃油車的“價(jià)減不增量”不同，新能源車的降價(jià)效果比較明顯。上半年暢銷榜的前幾名，幾乎都是降價(jià)狠的車型。
不過與燃油車企們直接降價(jià)的舉措不同，新能源車企們的降價(jià)方式百花齊放，且以“間接降價(jià)”為主。
近段時(shí)間，新能源車密集宣布降價(jià)，更有大量車型入世即降價(jià)。
6月30日前，哪吒S1160增程小版限時(shí)特惠價(jià)；
Smart全系車型在6月30日完成定金支付的用戶和享受“0首付”金融方案；
6月16日，特斯拉宣布Model 3后驅(qū)版本限時(shí)推出8000保險(xiǎn)補(bǔ)貼的優(yōu)惠政策；
5月23日，哪吒汽車宣布推出“5周年傾情回饋”活動(dòng)，最高優(yōu)惠1萬；
5月22日，五菱宏光MINIEV家族最高直降1.3萬元；
5月19日，極狐汽車推出極狐阿爾法S先行版，價(jià)格直降10萬；
5月18日，比亞迪漢DM系列車型改款上市，相比較之前整體下調(diào)6.2萬；
5月1日，領(lǐng)克部分車型調(diào)價(jià)，最高降1.6萬；
……
而這些，無疑是上半年降價(jià)潮的延續(xù)，甚至可以說是價(jià)格戰(zhàn)的升級(jí)。
熱度最高的是蔚來降價(jià)。具體來看，蔚來此次降價(jià)其實(shí)是一種車主權(quán)益的結(jié)構(gòu)調(diào)整。
針對(duì)新購車用戶首任車主，蔚來取消了每月4次免費(fèi)換電等權(quán)益。如果車主仍想享受免費(fèi)換電等權(quán)益，可選購3萬元權(quán)益升級(jí)包；
針對(duì)老車主，用車權(quán)益保持不變，依舊可享受每月4次或6次或創(chuàng)始版的不限次免費(fèi)換電。不過，老客戶如果復(fù)購蔚來，可將舊車權(quán)益轉(zhuǎn)移到新車身上。
對(duì)于蔚來的這次調(diào)價(jià)，業(yè)內(nèi)人士好評(píng)居多。
有人認(rèn)為：此次蔚來降價(jià)和權(quán)益調(diào)整具有轉(zhuǎn)折性意義。一直以來蔚來堅(jiān)持高端路線、服務(wù)至上，但其免費(fèi)換電權(quán)益給車主帶來優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，也給自己帶來巨大成本壓力：用戶越多，要負(fù)擔(dān)的成本也就越高。如今，將車價(jià)與免費(fèi)換電權(quán)益解綁，帶來了更低的起售價(jià)與更靈活的購車選擇，能夠顯著提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
不過回歸生意維度，蔚來此次的價(jià)格和權(quán)益調(diào)整，核心原因還是“銷量不達(dá)預(yù)期、連續(xù)下跌”以及“虧損面擴(kuò)大”。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，蔚來進(jìn)入4月開啟車型換代后，銷量再度下跌，5月交付新車6155輛，同比下降12.4%；而蔚來2023年第一季度財(cái)報(bào)則顯示，蔚來今年一季度凈虧損超47億，且目前的毛利、毛利率、車輛毛利率都是近3年來最低水平；
現(xiàn)在的蔚來，比2019年還慘。賣一輛車賠本15萬，現(xiàn)金缺口從2019 年底的157億擴(kuò)大到了176億。
對(duì)于蔚來降價(jià)，接近蔚來的人士評(píng)價(jià)的斬釘截鐵：不降價(jià)扛不到明年了；鈦媒體總結(jié)：首先得活下來，其次都是其次。
蔚來當(dāng)下的境遇，放在不少新能源車品牌身上皆可使用。
對(duì)于從上半年延續(xù)到現(xiàn)在的價(jià)格戰(zhàn)，廣汽集團(tuán)黨委書記、董事長曾慶洪認(rèn)為：“價(jià)格戰(zhàn)打來打去，想找死的企業(yè)就早點(diǎn)降價(jià)。”
這一點(diǎn)，放在新能源車企身上，更具警戒價(jià)值。
除了前文陳述的降價(jià)效果未必能達(dá)到預(yù)期之外，還有個(gè)不可逃避的事實(shí)：降價(jià)的成本是昂貴的。
蔚來多次強(qiáng)調(diào)自己“沒有降價(jià)空間；毛利已經(jīng)挺低了，參加不了”這個(gè)點(diǎn)也是因?yàn)檫@個(gè)原因。
再以特斯拉為例。連續(xù)降價(jià)帶來的結(jié)果是，特斯拉的銷量和收入同比增長明顯，但總體盈利水平出現(xiàn)明顯下滑：凈利潤同比下滑24%、毛利率跌破20％；11.4%的營業(yè)利潤率遠(yuǎn)低于前一季的16％和去年同期的19.2％。此外，特斯拉在今年一季度的經(jīng)營性現(xiàn)金流也出現(xiàn)同比37%的下降。
“2023車市洗牌大年”成多方共識(shí)
回歸價(jià)格戰(zhàn)本身。
即便玩法再花式、名義再委婉，降價(jià)潮折射的就是現(xiàn)在越來越多有車企陷入了某種程度的經(jīng)營困境。
自降價(jià)潮爆發(fā)以來，“2023是車市洗牌大年”成為業(yè)內(nèi)共識(shí)，絕大部分車企參與其中，也是為了留在牌桌上。
對(duì)燃油車而言，“清庫存”成為第一要?jiǎng)?wù)，“帶領(lǐng)體系內(nèi)4S店加速轉(zhuǎn)型新能源”則是生存剛需項(xiàng)。
傳統(tǒng)車企的焦慮已經(jīng)呈現(xiàn)放大趨勢(shì)，且這種焦慮已經(jīng)不分豪華、進(jìn)口、合資或者自主等派系，而是全部。伴隨著市場(chǎng)集中度越來越高，即便目前領(lǐng)先國內(nèi)新能源車市場(chǎng)的自主品牌們也都非常焦慮，更遑論那些未能提前累積新能源技術(shù)和市場(chǎng)勢(shì)能的車企了。合資車企的困境便是最好證明，就連大眾關(guān)停一個(gè)工廠，都在行業(yè)內(nèi)引發(fā)了不小關(guān)注。
對(duì)新能源車企而言，“降價(jià)”是續(xù)命之舉。眾所周知，絕大部分新能源車企仍處于虧損中。邁入2023年后，造車新勢(shì)力的表現(xiàn)則開始了持續(xù)分化，要么“增量不增利”，要么“量利雙雙降”，即便特斯拉如今也遭遇了盈利暴跌。
此外，造車新勢(shì)力的降價(jià)之舉還另有它意。這類車企的團(tuán)隊(duì)、資金和技術(shù)壁壘構(gòu)建需要資本不斷輸血，因此，他們需要給予資本市場(chǎng)積極的發(fā)展信號(hào)。
據(jù)悉，蔚來宣布價(jià)格調(diào)整后，股市應(yīng)聲而漲，一度上漲7%。因?yàn)樵谛碌膬r(jià)格體系中，蔚來換電正式與車價(jià)分離，成為了一項(xiàng)收費(fèi)服務(wù)，蔚來的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力被進(jìn)一步放大；之前特斯拉的多次降價(jià)行為，也帶來了多次股市暴漲。
不過，這樣的發(fā)聲也有風(fēng)險(xiǎn)。例如今年以來，特拉斯多次降價(jià)以提振消費(fèi)者需求，但與以往資本市場(chǎng)給予正面反饋不同，這次分析師警告稱這可能會(huì)損害公司的盈利能力。相關(guān)降價(jià)信息公布后，特斯拉的股價(jià)也出現(xiàn)了大幅下跌。
總得來看，采取“降價(jià)”之舉，對(duì)需要尾部出清的燃油車企而言，可能是或早或晚的區(qū)別；但對(duì)新能源車企而言，降價(jià)并非長久之計(jì)，因?yàn)榭赡苁蛊浼铀僮叩健敖禑o可降”的地步。
參考文章：
“絕不降價(jià)”的蔚來“食言”背后：中國“造車新勢(shì)力”加速洗牌；中國新聞網(wǎng)
蔚來降價(jià)，李斌終于低頭；鈦媒體
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