每經(jīng)記者 李文朋每經(jīng)編輯 孫 磊
作為我國(guó)疫情防控政策調(diào)整后的首個(gè)國(guó)際A級(jí)車(chē)展，第二十屆上海國(guó)際汽車(chē)工業(yè)展覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)上海車(chē)展）不僅成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)，也成為了汽車(chē)主機(jī)廠和產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)展示未來(lái)科技的重要舞臺(tái)。
隨著汽車(chē)智能化的發(fā)展，AI技術(shù)被討論的次數(shù)也越來(lái)越多。AI技術(shù)到底會(huì)和未來(lái)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)碰撞出什么樣的火花？AI賦能下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新又會(huì)朝什么樣的方向發(fā)展？
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針對(duì)上述問(wèn)題，在本屆上海車(chē)展期間《每日經(jīng)濟(jì)新聞》副總編輯叢剛對(duì)話北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司傳播與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)周娟與百度副總裁趙強(qiáng)，就科技與汽車(chē)的熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行跨界交流。
AI為營(yíng)銷(xiāo)插上翅膀
NBD：本屆上海車(chē)展備受矚目，奔馳都有哪些新車(chē)型和新技術(shù)在車(chē)展中亮相？
周娟：這次上海車(chē)展全球矚目，奔馳的全球管理層也出席了車(chē)展，來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)感受到了這里的活力。
此次車(chē)展，奔馳共帶來(lái)1款全球首發(fā)、5款中國(guó)首秀、7款中國(guó)上市的共27款車(chē)型陣容，旗下5個(gè)品牌也均有重磅信息發(fā)布，例如梅賽德斯-邁巴赫EQS SUV、G級(jí)電動(dòng)概念車(chē)、EQ車(chē)型等，可以說(shuō)奔馳的高端豪華車(chē)已經(jīng)正式邁入電動(dòng)車(chē)時(shí)代。
NBD：在汽車(chē)行業(yè)向電動(dòng)化和智能化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，豪華車(chē)市場(chǎng)的購(gòu)車(chē)用戶(hù)最關(guān)注的是什么？
周娟：其實(shí)，車(chē)萬(wàn)變不離其宗，一款電動(dòng)車(chē)也好，或任何一款類(lèi)型的車(chē)也好，消費(fèi)者對(duì)于車(chē)的安全性、舒適性，以及車(chē)內(nèi)品質(zhì)的要求是不變的。
奔馳正加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的研發(fā)投入，特別是在數(shù)字化和智能化方面，從而讓梅賽德斯-奔馳成為它自己，也讓中國(guó)消費(fèi)者的靈感引領(lǐng)全球市場(chǎng)。
NBD：在智能電動(dòng)車(chē)的浪潮下，奔馳除了產(chǎn)品層面的變革，在營(yíng)銷(xiāo)方面有哪些創(chuàng)新舉措？
周娟：智能化浪潮正給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了許多可能性。奔馳也希望通過(guò)新技術(shù)賦能營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而為客戶(hù)提供更好的服務(wù)和體驗(yàn)。
數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)不僅可以創(chuàng)造出更多的觸點(diǎn)，讓奔馳與更多客戶(hù)相遇，也可以針對(duì)不同用戶(hù)呈現(xiàn)不同的互動(dòng)方式，甚至可以讓客戶(hù)指導(dǎo)奔馳如何更好地為他們服務(wù)，可以說(shuō)數(shù)字化給汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)加上了一雙“飛翔的翅膀”。
在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新過(guò)程中，無(wú)論過(guò)去還是現(xiàn)在，奔馳也一直思考如何去“守正”，守住奔馳的品牌，造車(chē)的根本，服務(wù)的初心，更要守住奔馳希望跟時(shí)代一起合鳴，一起前行的信心，而這些都是奔馳創(chuàng)新的基礎(chǔ)與根本。
NBD：目前，線上線下聯(lián)動(dòng)，全渠道營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)比較明顯。百度作為全球領(lǐng)先的AI科技公司，如何看待汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的變化？
趙強(qiáng)：作為擁有互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)的AI公司，百度很早就進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)，也成為國(guó)內(nèi)最懂汽車(chē)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)科技公司之一。
百度觀察到，目前，汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)正發(fā)生著三大變化：第一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)的智能化及線上化越來(lái)越明顯。
從營(yíng)銷(xiāo)布局看，目前各車(chē)企開(kāi)始通過(guò)各種垂直媒體、社交媒體，內(nèi)容媒體，以及各種綜合媒體在進(jìn)行全方位的營(yíng)銷(xiāo)布局。
第二個(gè)是“品效兼顧”的優(yōu)先級(jí)被提升。車(chē)企在提升品牌曝光度、美譽(yù)度及知名度的同時(shí)，也越來(lái)越注重品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)所能帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效率。
第三個(gè)是AI技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合力度在加強(qiáng)。
例如AIGC對(duì)車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)的賦能很大，可以實(shí)現(xiàn)千人千面及一體化的營(yíng)銷(xiāo)布局。隨著AI技術(shù)和AIGC能力應(yīng)用到車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)中，整體的投放效率和營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量也得到了全方位提升。百度也與奔馳合作引入數(shù)字人、數(shù)字展廳、元宇宙等AI技術(shù)，并通過(guò)AI算法推薦能力，實(shí)現(xiàn)千人千面的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，幫助車(chē)企更好地占領(lǐng)用戶(hù)心智，實(shí)現(xiàn)信息交流。
營(yíng)銷(xiāo)的核心是體驗(yàn)
NBD：在當(dāng)下科技飛速發(fā)展的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)如何做到既緊跟趨勢(shì)，又恰逢其時(shí)？
周娟：奔馳會(huì)通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)公司，以及其他數(shù)字化平臺(tái)公司進(jìn)行合作，打造自己的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方案，比如通過(guò)數(shù)字化及AI技術(shù)更好地找到目標(biāo)客戶(hù)，并針對(duì)用戶(hù)個(gè)人喜好，提供千人千面的個(gè)性化內(nèi)容，幫助用戶(hù)節(jié)省甄選時(shí)間等。
同時(shí)，也可以用想象力加上科技賦能，實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。比如去年奔馳推出一款Vision EQXX的概念車(chē)，當(dāng)這款車(chē)與千萬(wàn)受眾見(jiàn)面時(shí)，奔馳選擇做一個(gè)藝術(shù)展，通過(guò)與蔡國(guó)強(qiáng)先生（2022年北京冬奧會(huì)開(kāi)閉幕式視覺(jué)藝術(shù)總設(shè)計(jì)師）合作，將技術(shù)與藝術(shù)、審美體驗(yàn)，以及可持續(xù)發(fā)展觀統(tǒng)統(tǒng)呈現(xiàn)給受眾。奔馳在推出純電EQS SUV時(shí)，也同樣選擇與馬巖松先生（MAD建筑事務(wù)所創(chuàng)始人及合伙人）合作，通過(guò)建立時(shí)空之環(huán)，讓用戶(hù)在空間中充分觸碰無(wú)限的想象力等。
汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的盡頭是人和人之間的鏈接與溝通。奔馳也一直希望能為用戶(hù)打造金錢(qián)難以購(gòu)買(mǎi)的體驗(yàn)。例如奔馳營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)有口碑非常好的“冰雪試駕”，能讓用戶(hù)在冰天雪地中感受奔馳的底盤(pán)科技，安全駕駛等；也有“天地即征途”，一個(gè)叫“守護(hù)心中天地”的全系SUV車(chē)型試駕之旅，讓用戶(hù)在駕駛車(chē)輛時(shí)，可以看到廣袤天地，感知到人類(lèi)的渺小，這些活動(dòng)可以拉近奔馳與用戶(hù)之間的情感。
趙強(qiáng)：任何一個(gè)品牌都是發(fā)現(xiàn)價(jià)值、確認(rèn)價(jià)值、傳播價(jià)值，最后跟它的客戶(hù)形成價(jià)值共同體的過(guò)程。百度營(yíng)銷(xiāo)一直致力于通過(guò)智能搜索、智能推薦，雙引擎技術(shù)支撐，幫助客戶(hù)提供內(nèi)容、服務(wù)，以及與用戶(hù)交流的渠道，并形成閉環(huán)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，同時(shí)也會(huì)基于用戶(hù)反饋，及時(shí)的改進(jìn)和創(chuàng)新。
實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值可以基于技術(shù)，但技術(shù)只是手段。數(shù)字人、元宇宙、數(shù)字產(chǎn)品，包括AIGC的生產(chǎn)能力，會(huì)創(chuàng)造出前所未有的虛擬場(chǎng)景和新的流量機(jī)會(huì)，但最終目的是拉近品牌與用戶(hù)之間的距離。百度希望通過(guò)AI技術(shù)，尤其是AIGC的能力，讓營(yíng)銷(xiāo)更懂用戶(hù)，與用戶(hù)建立更深層次的互動(dòng)，使互動(dòng)過(guò)程更有趣、更豐富，也更能體會(huì)到品牌的價(jià)值。
NBD：在科技賦能營(yíng)銷(xiāo)的情況下，未來(lái)幾年汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)是什么？企業(yè)會(huì)做哪些方面的準(zhǔn)備？
周娟：未來(lái)幾年，科技會(huì)為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)插上翅膀，讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)更加高效和精準(zhǔn)。技術(shù)也會(huì)發(fā)揮更大作用，并逐漸取代目前的營(yíng)銷(xiāo)工作。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在的意義在于實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。奔馳會(huì)通過(guò)創(chuàng)新讓企業(yè)傳播和營(yíng)銷(xiāo)做一些機(jī)器不可取代的工作，比如那些打動(dòng)人心、洞察人心、觀察社會(huì)，并提倡價(jià)值的事情。同時(shí)，面對(duì)時(shí)代的變化，奔馳也會(huì)堅(jiān)守企業(yè)價(jià)值和傳播本質(zhì)。
趙強(qiáng)：從營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)上看，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的觸點(diǎn)越來(lái)越分散，注意力也變得越來(lái)越“短缺”。未來(lái)不光車(chē)企，其他行業(yè)也會(huì)對(duì)技術(shù)或AI營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生更多的需求及依賴(lài)。
百度為此會(huì)做兩方面的準(zhǔn)備：第一個(gè)是持續(xù)提升在AI營(yíng)銷(xiāo)及AIGC方面的能力，追求為車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)提供更多想象力，帶來(lái)更多創(chuàng)新性的可能。
第二個(gè)是百度今年提出的“品心效銷(xiāo)、全鏈經(jīng)營(yíng)”營(yíng)銷(xiāo)理念，百度針對(duì)主機(jī)廠、汽車(chē)大區(qū)，以及經(jīng)銷(xiāo)商，都推出了營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與方案，會(huì)通過(guò)搜索、推薦，以及垂媒體系，完成從品牌推廣到心智占領(lǐng)，再到效果提升，最后落地銷(xiāo)售的整個(gè)全鏈路過(guò)程。
（責(zé)任編輯：董萍萍 ）
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