作者/電商君
圖/壹覽商業(yè)
【資料圖】
時(shí)隔兩年，美團(tuán)重迎盈利。
不僅如此，根據(jù)最新公布的2023年一季度財(cái)報(bào)，美團(tuán)在今年前三個(gè)月內(nèi)營(yíng)收規(guī)模達(dá)到586.17億元，同比增長(zhǎng)了26.7&，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)高達(dá)54.91億元，大幅超出市場(chǎng)預(yù)期的同時(shí)創(chuàng)下了歷史新高。
營(yíng)收和利潤(rùn)兩個(gè)層面的增長(zhǎng)，反映出美團(tuán)過(guò)去一年中降本增效的努力發(fā)揮作用，更顯露出今年本地生活領(lǐng)域消費(fèi)的強(qiáng)大韌勁和強(qiáng)勁復(fù)蘇勢(shì)頭。
財(cái)報(bào)中亮眼的部分還不止于此。美團(tuán)核心的本地商業(yè)板塊包含了外賣、到店、酒旅和美團(tuán)閃購(gòu)等業(yè)務(wù)，營(yíng)收429億、同比增長(zhǎng)25.5%的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了高達(dá)94.45億的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。這才是消費(fèi)復(fù)蘇在本地生活領(lǐng)域的真實(shí)體現(xiàn)：
一季度美團(tuán)到店酒旅整體GTV增速超過(guò)了50%，3月份增速更是超過(guò)100%。競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，深耕行業(yè)多年的美團(tuán)牢牢把握住了這一波紅利。
而美團(tuán)集團(tuán)的整體利潤(rùn)之所以從百億被拉低到了50億的規(guī)模，是因?yàn)樾聵I(yè)務(wù)仍在持續(xù)燒錢。但從數(shù)據(jù)層面來(lái)看，相比過(guò)往超百億級(jí)別的虧損，如今虧損幅度已經(jīng)顯著收窄，而業(yè)務(wù)增速猶保有充足的想象空間。
二、美團(tuán)與抖音的競(jìng)爭(zhēng)怎樣了？
今年以來(lái)，無(wú)論是美團(tuán)核心的本地生活，還是給予厚望的即時(shí)零售、生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)，都面臨著強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的頻繁試探甚至進(jìn)攻腹地。
其中最引人注目的玩家，當(dāng)屬攜流量和內(nèi)容而來(lái)的抖音。今年4月25日，抖音在成都舉辦了第一屆生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)，面向服務(wù)商、機(jī)構(gòu)、達(dá)人和商家解讀了全新的平臺(tái)策略和扶持計(jì)劃，其構(gòu)建一個(gè)完整生態(tài)的目的呼之欲出。
在抖音生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨看來(lái)，生活服務(wù)是一個(gè)高達(dá)價(jià)值十幾萬(wàn)億的廣袤市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)足夠?qū)拸V，能夠容納下抖音這條巨鯨暢游：“還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到存量競(jìng)爭(zhēng)的地步?！?/p>
但對(duì)于雄踞在本地生活行業(yè)十多年的美團(tuán)來(lái)說(shuō)，臥榻之旁豈容他人酣睡。抖音發(fā)掘的增量，在很大程度上是屬于美團(tuán)的存量。如果抖音沒(méi)有橫插一腳，憑借商戶、騎手和運(yùn)營(yíng)三個(gè)層面的護(hù)城河，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭都已經(jīng)放棄了與美團(tuán)的直接競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)前沒(méi)吃到的蛋糕，早被煤炭視作囊中之物。
抖音的戰(zhàn)略，是通過(guò)多樣化的內(nèi)容引發(fā)用戶對(duì)于生活的探索。這種心理層面的探索欲望，可以在合適的時(shí)刻，經(jīng)由合適的營(yíng)銷手段，被轉(zhuǎn)化為消費(fèi)欲望。抖音作為當(dāng)前國(guó)內(nèi)日均使用時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的APP，有著充足的縱深去探索和挖掘用戶潛在的需求。從最近披露的不少數(shù)據(jù)來(lái)看
“從抖音來(lái)的顧客,有80%都是他們的新客,抖音把這些無(wú)數(shù)次在他們門口路過(guò)但不進(jìn)來(lái)的顧客終于請(qǐng)到了店里。”抖音方面從商家側(cè)的交流中獲得了這樣的觀察，并相信這就是屬于抖音的增長(zhǎng)空間。
最新的QuestMobile調(diào)查報(bào)告顯示，美團(tuán)與抖音的重合用戶超過(guò)3億，重合用戶占美團(tuán)用戶的比例高達(dá)到81%。抖音為商家?guī)サ男驴蛻簦芸赡苁敲缊F(tuán)的老用戶。但受限于美團(tuán)過(guò)往觸達(dá)用戶的能力所限，他們的消費(fèi)潛力沒(méi)有被美團(tuán)所挖掘。
要知道外賣行業(yè)雙雄，餓了么與美團(tuán)的重合用戶還只占據(jù)了美團(tuán)總用戶的不到兩成。體量龐大、資金雄厚，又有著獨(dú)特內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的抖音是一個(gè)實(shí)力無(wú)比強(qiáng)悍的對(duì)手。
此外，截至2021年12月末，我國(guó)外賣滲透率為52．4％，相比于網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和短視頻用戶超過(guò)八成的滲透率，外賣領(lǐng)域還有接近一半的互聯(lián)網(wǎng)人口依然未被挖掘。餐飲到店等業(yè)務(wù)的滲透率更低，還不足兩成。
但從近年增速來(lái)看，美團(tuán)對(duì)于新用戶的觸達(dá)已經(jīng)達(dá)到一定瓶頸，反而是新入局的抖音在內(nèi)容和低價(jià)補(bǔ)貼的加持下，顯露出勢(shì)如破竹的拓新速度。
面對(duì)強(qiáng)敵，美團(tuán)不得不變。去年還在以不變應(yīng)萬(wàn)變沉穩(wěn)對(duì)局，今年的美團(tuán)則在核心業(yè)務(wù)層面開(kāi)展了更多探索。甚至開(kāi)始了下模仿棋：抖音進(jìn)軍外賣，美團(tuán)就擁抱視頻化。
以每月18日的神券節(jié)為代表的嘗試，是美團(tuán)直播的核心動(dòng)作。以瑞幸、奈雪的茶、茶百道和麥當(dāng)勞為代表的品牌商家參與直播、給出優(yōu)惠，不少品牌方實(shí)現(xiàn)了交易額破億、單品破百萬(wàn)的優(yōu)異成績(jī)。這顯示出美團(tuán)在調(diào)動(dòng)商家資源方面有著足夠的號(hào)召力和補(bǔ)貼的決心。
此外，根據(jù)美團(tuán)外賣公布的直播數(shù)據(jù)，多數(shù)用戶在核銷商品券時(shí)會(huì)加購(gòu)其他商品，平均一張上平權(quán)核銷能夠帶動(dòng)商品券價(jià)值1.5倍的訂單交易額。低價(jià)確實(shí)自帶流量，能夠幫助美團(tuán)實(shí)現(xiàn)拉新任務(wù)、直播破冰和平臺(tái)層面的增長(zhǎng)。
據(jù)悉美團(tuán)方面還在深圳開(kāi)啟了日播的“神槍手”直播間，并積極探索平臺(tái)直播、商家直播和達(dá)人直播等不同直播形態(tài)，試圖把自己最優(yōu)勢(shì)的資源能力轉(zhuǎn)化成直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、形成新的用戶心智。
總體來(lái)看，美團(tuán)的反擊動(dòng)作不少，就連抖音揚(yáng)長(zhǎng)避短，特別針對(duì)性開(kāi)發(fā)的團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)，也被美團(tuán)以拿來(lái)主義化為己用：“沒(méi)有多余的玩法，就是對(duì)標(biāo)抖音。抖音有的，美團(tuán)必須也有。”美團(tuán)在騎手、運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)和商戶質(zhì)量三方面的護(hù)城河，仍然難以被攻破。
三、美團(tuán)正在拓展想象空間
最近美團(tuán)外賣進(jìn)軍香港的動(dòng)作，則可以被視作一次秀肌肉：KeeTa拿出了10億港元激勵(lì)計(jì)劃，向新用戶贈(zèng)送300港元的優(yōu)惠券，并免費(fèi)贈(zèng)送準(zhǔn)時(shí)保服務(wù)。這將是美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的出境首戰(zhàn)，在國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)向好的情況下，美團(tuán)的國(guó)際化探索正在提上日程。
值得注意的是，除了本地生活領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)外，美團(tuán)對(duì)于時(shí)下最火熱的大模型布局也顯露出冰山一角。
今年2月，美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文下場(chǎng)再創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦光年之外公司，個(gè)人出資5000萬(wàn)美元并在朋友圈招兵買馬，成為國(guó)內(nèi)最早一批響應(yīng)時(shí)代科技浪潮的大佬。王慧文的這次創(chuàng)業(yè)迅速獲得了頂級(jí)機(jī)構(gòu)投資人的擁躉，融資金額節(jié)節(jié)攀升。一個(gè)月后，美團(tuán)創(chuàng)始人王興以個(gè)人身份加入A輪投資并擔(dān)任董事。
但相比于百度、阿里等頭部企業(yè)的大動(dòng)作，美團(tuán)方面釋出的相關(guān)信息不多。直到最近才有美團(tuán)內(nèi)部人士向外界透露，美團(tuán)的大模型開(kāi)發(fā)已經(jīng)進(jìn)行了兩個(gè)多月，時(shí)間上基本與王興投資王慧文新公司同步。
美團(tuán)最高的決策機(jī)構(gòu)S-team對(duì)于大模型技術(shù)開(kāi)發(fā)非常重視，并在戰(zhàn)略上達(dá)成了一致：大模型是未來(lái)，美團(tuán)不能錯(cuò)過(guò)。
這次財(cái)報(bào)后的電話會(huì)上，王興也特別談到了大模型進(jìn)展，稱AI可能會(huì)對(duì)社會(huì)各方面產(chǎn)生根本性的影響，“對(duì)外部技術(shù)和投資機(jī)會(huì)合作持開(kāi)放態(tài)度，如果取得相關(guān)進(jìn)展，將很高興跟市場(chǎng)同步?！?/p>
目前全行業(yè)對(duì)于大模型的落地尚未取得太多共識(shí)，各大巨頭都在埋頭探索之中。但可以肯定的是，錯(cuò)過(guò)這次風(fēng)口的代價(jià)，會(huì)是巨頭們難以承受之重。美團(tuán)的大模型探索是在一定程度補(bǔ)齊短板，為自身留出更多可能性。
隨著消費(fèi)復(fù)蘇的東風(fēng)帶動(dòng)全行業(yè)復(fù)蘇，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的博弈將在更多維度展開(kāi)。
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