文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：志剛
【資料圖】
這個618，京東走到了新的轉折點。
20周年慶上，新上任的CEO許冉并沒有提618各類戰(zhàn)報數(shù)據(jù)，而是提出了一個“35711”的發(fā)展愿景：
“未來二十年，京東要有3家萬億收入、凈利潤過700億元的公司；要有5家世界500強公司；7家從零做起市值不低于1000億元的上市公司；能為國家繳納1000億元稅收；提供超過100萬就業(yè)崗位。”
這是劉強東強勢回歸提出重回低價之后，京東公布的首個長期戰(zhàn)略目標。
戰(zhàn)略調整背后，是此前人員組織變動的延續(xù)。不久前，京東集團CFO許冉出任京東CEO一職，曾經(jīng)深得東哥信任的徐雷因個人原因退休。
對于京東來說，徐雷是救火隊長，是創(chuàng)立京東618的靈魂人物，也是京東的功臣。
2017年，徐雷出任京東集團CMO再度走進京東管理核心，直接向劉強東匯報；
2018年，徐雷主導了京東商城前、中、后臺的重新調整；
2019年，徐雷臨危受命，被推至京東前臺……
那一年，劉強東深陷明州風波，京東內(nèi)部人浮于事，亟需一場組織架構調整來由內(nèi)而外地改變，最終扛起京東變革大旗的是徐雷。彼時，劉強東曾對內(nèi)部訓話：“誰不服徐雷就是不服我”。
誰曾想到，徐雷正式出任京東集團CEO僅一年多即退休，眼看著在自己親手創(chuàng)立的618舞臺中央大談“夢想”的后輩許冉，落寞已無須多言。
01
重回低價，京東的代價是什么？
徐雷時代下的京東，是一個不斷增質的京東。
2019年到2022年，京東營業(yè)收入從5768億增長到1萬億，毛利潤從844億增長到1470億，公司經(jīng)營現(xiàn)金流從247.81億增長打破578億，增長234%。
資本市場的反饋也很直接，從2019年33元每股股價，期間最高增長到106.41元，直到徐雷卸任當天，京東股價最高來到62元，相比當年翻了一番。
只不過，在劉強東看來，京東的增質是有代價的。代價就是低價優(yōu)勢和增速。
去年11月的一次京東內(nèi)部電話會議上，劉強東毫不客氣地指出，“京東部分高管不接地氣，“拿PPT騙自己”，而且沉迷于“掌握定價權”的幻象，忽視了低價的關鍵作用”。
也許，真正讓老劉生氣的，是被迫離開日常管理的這幾年中，拼多多市值追了上來。
就在劉強東那次內(nèi)部講話的第二天（2022年11月21日），京東市值為819億美元，而拼多多為855億美元，京東被超越已成定局。
在那次內(nèi)部電話會議之后，徐雷的退休也許并不意外，但也許徐雷曾經(jīng)的部下以及過去幾年拼在一線的京東的弟兄姊妹們，心中也許難消疑慮：徐雷退休之后，到底誰該為京東增速下滑負責？
事實上，過去的京東不是沒有增長。
2022年全年，京東營收增長9.95%，同期拼多多增速38.9%。2021年京東營收增長27.5%，拼多多增長57.9%。單從數(shù)據(jù)來看，京東有增長，但拼多多增長著實是太快了。
真正的問題在于一季度。
23年一季度財報顯示，京東營收增長僅有1.4%，同期拼多多增長58%，阿里增長2%。京東一季度增速四年最差。一季度是消費復蘇的第一個季度，顯然在京東的業(yè)績上，復蘇的跡象不夠明顯。
相比京東，阿里的增速也不算好，電商行業(yè)，除了內(nèi)容化的抖音以及高速增長的拼多多，大家的增速表現(xiàn)其實都不怎么好。
尤其是3C品類。數(shù)據(jù)顯示2023年1月到2月社會消費品零售總額增長3.5%，但家用電器和音像器材類、通訊器材類消費總額分別同比下降了1.9%、8.2%，而3C品類正是京東強勢品類。
或許，京東增速下滑的鍋不該由任何人背，若真的要找一個原因，恐怕是如今人們消費偏好改變了，人們在做消費決策時比以往更考慮低價因素。也可能也是劉強東再次強調低價的原因之一。
劉強東強調重回低價，背后的潛臺詞在于，如今的京東有底氣去跟行業(yè)的玩家去拼價格，拼補貼。
在劉強東離開一線業(yè)務的四年，徐雷治下的京東業(yè)績提質效果明顯，營收增長率1.2倍，扣非利潤增長7.1倍，經(jīng)營現(xiàn)金流增長了3.3倍，市場終于不再擔心京東的現(xiàn)金流和盈利情況。
只是，如今的電商行業(yè)不再是東哥帶領京東走出中關村的“草莽時代”，回歸低價同意也是有代價的，對于京東來說這個代價值不值得，還是未知。
互聯(lián)網(wǎng)江湖認為，重回低價，可能意味著未來幾個季度的京東毛利率表現(xiàn)可能會承壓。
天眼查APP財務簡析顯示，從過去幾年京東的毛利率表現(xiàn)來看，都穩(wěn)定在14%以上，2021年受外部環(huán)境影響略微有所下降為13.5%，但整體來看，在京東的經(jīng)營增質階段，毛利率非常穩(wěn)定。
接下來，市場擔心的是，如果京東鐵了心要拼價格，那么會不會影響未來幾個季度的毛利、現(xiàn)金流表現(xiàn)？在這個不確定性陡增的環(huán)境下，放棄堅守經(jīng)營提質策略，轉向去和對手貼身肉搏，真的是好策略嗎？
這些擔憂不無道理，股價的表現(xiàn)上來看，2022年11月18日劉強東宣布回歸前，京東股價為215港元，直到2023年6月20日中午11點32分，京東股價來到149港元，跌去30%。
數(shù)據(jù)似乎表明，市場可能并不相信京東能夠靠著重回低價改善增長表現(xiàn)，從抖音、拼多多手中搶回份額，至少不應該是舉京東之力來做這件事。
畢竟消費市場是有周期性的，現(xiàn)在大家喜歡折扣，喜歡低價平替，那么未來在上行周期中，京東重回增長節(jié)奏的可能性還是在的，因此戰(zhàn)略上的堅持是很有必要的。
低價電商帶來的增長，阿里也想分一杯羹。也許，對于低價這件事兒，馬云可能比劉強東想得更明白一些。
最近，馬云在內(nèi)部的非公開會議上說，接下來是淘寶而不是天貓的機會，阿里電商應該回歸淘寶。相比東哥，馬云的目的性更明確，接下來，天貓還是原來那個天貓，但淘寶顯然是要更下沉，更低價。
這其實也是阿里一以貫之的策略，以前天貓京東搶市場的時候，馬云就很明確，既然3C的優(yōu)勢很難攻下來，那么就做核心的大本營美妝品類，要牢牢拿住自己核心的主戰(zhàn)場。
現(xiàn)在的京東其實也是如此，過去京東的對手一直都是天貓，再加上過去消費升級的趨勢下京東做品牌做得很成功。京東品牌定調就是要做品質，品質已經(jīng)成了京東的團隊意識，成為了京東的基因。為了低價放棄已經(jīng)培養(yǎng)成功的用戶心智值得嗎？
所以，京東打低價牌，不是說換個CEO就能完成的，高價格、高質量已經(jīng)稱了京東的大本營和主戰(zhàn)場，此時放棄轉投低價增長，未必理智。
京東其實也并非無牌可打，與其巨輪轉向重提低價，倒不如把京喜這張牌再打出來，京東還是那個高品質的京東，把京喜的內(nèi)部權重做提級，再去打低價市場。就像當年淘寶提質，推出天貓商城一樣，如今京東回歸低價，重推京喜未必不是一個好的選擇。
02
許冉上位，京東難打低價之戰(zhàn)？
京東始終是劉強東的京東，無論是精神上還是決策上，東哥都是最終拍板的那個人。所以無論是徐雷也好，許冉也罷，說到底，也只是個“打工人”，只不過身在京東這艘大船上，不同的航線需要不同的舵手。
如果說徐雷的使命是臨危救主 ，那么許冉則肩負著京東中興的重任。
許冉在京東的時間可能沒有那么長，但對京東的了解并不差。2018年7月加入京東的許冉，從京東財務負責人做起，據(jù)透露，她的建議曾經(jīng)促成了徐雷當時對京東零售的組織架構調整。
2020年開始，許冉開始擔任京東CFO并主導了京東多起并購，包括對達達集團、德邦物流、中國物流地產(chǎn)等多家公司的并購，且參與了京東二次上市、京東健康、京東物流、京東工業(yè)等融資交易。
要在京東內(nèi)找出一個能夠對京東財務如數(shù)家珍，并且對京東組織認知如此深入的這么一個人物，恐怕非許冉莫屬。
有意思的是，當初許冉剛剛加入京東不久，眾所周知的原因下劉強東就離開了京東業(yè)務一線，反倒是作為曾與徐雷并肩作戰(zhàn)的戰(zhàn)友和伙伴，兩人工作上的協(xié)同可能更多一些。而從上任之后的表現(xiàn)來看，許冉反倒更像是劉強東意志的執(zhí)行者。
京東20周年慶上，許冉口中的“35711”的發(fā)展愿景并不是第一次提出。2020年11月劉強東在內(nèi)部信中曾經(jīng)提出，要實現(xiàn)‘35711’夢想。換言之，許冉出任京東CEO更像是是劉強東意志的再一次延伸。
接棒徐雷，許冉的擔子并不輕松。許冉上任，核心任務有兩個：
執(zhí)行劉強東的意圖，打贏低價之戰(zhàn)，
資本運作，進一步促進子公司分拆上市。
其實CFO做CEO的案例其實并不鮮見，500強公司中，有三分之一的CEO都有CFO或者相關任職經(jīng)驗。阿里張勇也是CFO出身。
互聯(lián)網(wǎng)江湖認為，相比業(yè)務出身的CEO，有財務背景的CFO更清楚公司到底能調動的資源在哪，公司的資源所能支撐的業(yè)務邊界在哪。
劉強東給出既定的方向，就是回歸低價，徐冉需要做的是從財務、業(yè)務的視角給到一線足夠的資源支撐，并且要同時平衡資本市場的影響。
然而，對于CEO來說最難的不是業(yè)務上開疆拓土，而是要做好平衡。
劉強東給許冉的第一個考驗，就是應對二級市場的波動。
5月底，京東股價剛剛跌破去年十月份的低點，市值與拼多多的差距拉開了約400億美元。
互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊預測，在確定接下來的低價路線之后，京東的增長情況可能會改善，但毛利率、現(xiàn)金流等經(jīng)營質量數(shù)據(jù)，很可能會承壓，因為在市場激烈競爭時期內(nèi)低價策略一定是消耗大量資源的。
面對低價戰(zhàn)略，接下來中報以及三季度報的業(yè)績能不能抗住壓力，頗為關鍵。
問題在于，雖然京東有足夠多的彈藥和糧草，但如今的京東還適不適合走低價？這個其實很難說。經(jīng)過這么多年之后，京東的組織架構還能不能打仗，能不能打大仗、打勝仗？這個問題可能東哥自己心里也沒底。
另外，當下的市場環(huán)境下，低價戰(zhàn)略本質就是打消耗戰(zhàn)。
許冉的難處在于，不僅要從財務報表中，給到東哥能夠使用的資源，還要有懸崖勒馬的魄力，能夠在關鍵時刻影響改變老板的決策。
第二個考驗在于業(yè)務上，能不能為“35711”打造一個良好的開局勢頭。
在個人能力上，劉強東給許冉的評價很高，“許冉作為CFO期間表現(xiàn)突出，并為業(yè)務發(fā)展和戰(zhàn)略決策提供了深刻見解和大力支持。”
徐雷也表示：“實際上Sandy在京東集團的發(fā)展過程中其實也起到了非常大的作用，Sandy的專業(yè)度也比我和老劉年輕且更有戰(zhàn)斗力，而且她在公司的傳承和價值觀方面也得到了整個公司高管的認同。”
不過，從履歷上來看，許冉并沒有離開過狹義的CFO的工作，換句話來說，事實上缺少業(yè)務領導崗位的經(jīng)歷。但無論是打“低價戰(zhàn)”還是子公司拆分上市，都需要很深的業(yè)務能力做支撐。
在阿里分拆上市計劃公布之后，京東也發(fā)布京東工業(yè)、京東產(chǎn)發(fā)的拆分計劃，但市場的反應很耐人尋味，計劃發(fā)布后，京東股價只上漲了一天。
說到底，還是因為業(yè)務規(guī)模體量有限，不像是之前京東物流、京東點健康拆分上市，業(yè)務有規(guī)模支撐，二級市場的上漲就有更多的空間。
實現(xiàn)“35711”的愿景，不僅要靠“財技”，也要看“業(yè)績”，接下能不能通過業(yè)務規(guī)模的實質增量來推動更多業(yè)務線拆分上市，可能是一個重大考驗。
結語：
東哥回歸，CEO換帥，京東再度站在了十字路口。多年過去了，時代在變，京東的對手也在變，毫無疑問的是如今的京東更強了，也更穩(wěn)了，但面前的道路卻依舊更加兇險。
新時代下，京東有內(nèi)憂也有外患，面對未來，許冉能夠給京東帶來多大的變量，我們拭目以待。
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原文標題 : 東哥回歸許冉上任，京東站在十字路口
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