作者 大表哥 | 公關(guān)狂人（ID：PR- MEN）
金融品牌營(yíng)銷正在經(jīng)歷一個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)期。
(相關(guān)資料圖)
過(guò)去談到金融廣告，相信多數(shù)人腦海中都會(huì)浮現(xiàn)出相似的風(fēng)格印象：嚴(yán)肅、高冷和精英化。
但最近幾年，“普惠金融”概念持續(xù)推廣下，金融品牌開(kāi)始更加廣泛和深入地為社會(huì)各階層群體提供金融服務(wù)。與此同時(shí)，這一屆用戶也開(kāi)始在產(chǎn)品、業(yè)務(wù)外，越來(lái)越重視品牌帶來(lái)的情感體驗(yàn)—— 雙重變革下，金融品牌們也迎來(lái)新的成長(zhǎng)命題：如何塑造更親近大眾用戶的品牌形象，觸達(dá)、觸動(dòng)真實(shí)用戶？
于是我們也可以看到，近幾年的金融品牌營(yíng)銷風(fēng)格逐漸告別宏大敘事，轉(zhuǎn)向平民化視角，內(nèi)容也更多地聚焦到“普通人”和“身邊事”。
平安銀行最近上線的這支生活短劇，正是近期一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)型案例。 短片圍繞年輕人按揭買房、買車、餐飲等不同生活消費(fèi)場(chǎng)景，詮釋了真實(shí)存在的主角光環(huán)，打造了品牌的高光時(shí)刻！
短劇分為三個(gè)場(chǎng)景，分別展示了消費(fèi)者在日常生活中遇到的難題，比如按揭貸款流程繁瑣、搭車被霸總刁難、食之無(wú)味寢至難安等，隨著鏡頭的反轉(zhuǎn)，平安銀行通過(guò)三大業(yè)務(wù)點(diǎn)為主人公加上“主角光環(huán)”，以疊buff的方式順利幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
俗話說(shuō)，時(shí)尚是個(gè)輪回，那么套用在品牌營(yíng)銷上也同樣適用，當(dāng)我們熟知的經(jīng)典影視片段被復(fù)刻，可以說(shuō)是站在巨人的肩膀上，天生就自帶關(guān)注。
正如此次平安銀行打造的《生活這部劇》，就采用了“舊瓶裝新酒”形式，直接重現(xiàn)了 瓊瑤言情劇、霸總題材、王家衛(wèi)風(fēng)格 等經(jīng)典橋段，通過(guò)植入消費(fèi)痛點(diǎn)，展現(xiàn)消費(fèi)者被平安銀行“加buff”后的愉悅狀態(tài)，讓觀眾沉浸其中并輕松牢記相關(guān)產(chǎn)品利益點(diǎn)。
《房深深?貸懵懵》片段，講述了瓊瑤言情劇女主角在辦理房屋按揭貸款時(shí)受盡苦楚，而后在平安銀行的buff助力下，快速入住新家，過(guò)上大小姐的幸福生活。
《副駕變主駕》片段，則演繹了霸道總裁愛(ài)上我的經(jīng)典橋段，霸總對(duì)小姑娘展開(kāi)猛烈追求，甚至化身專職司機(jī)，早早在女生樓下接送上班。但女生并不愿意成為霸總的專屬副駕，利用平安銀行新車貸買了自己車，做自己的女王。
《藍(lán)莓派之夜》片段，塑造了王家衛(wèi)風(fēng)格中的“吃什么都不香”憂郁男主角，在平安銀行的天天88為他帶來(lái)8元購(gòu)的藍(lán)莓派之夜后，終于恢復(fù)了味覺(jué)，也遇到了自己的真愛(ài)。
隨著消費(fèi)群體身份地位、收入水平、自我意識(shí)的不斷提升，深度“悅己”消費(fèi)已經(jīng)成為一個(gè)時(shí)尚潮流新趨勢(shì)。從“他人是否尊重自己”到“我是否遵從內(nèi)心”，主角光環(huán)在不斷放大。
平安銀行對(duì)于受眾悅己消費(fèi)中痛點(diǎn)的洞察也極其深刻，無(wú)論是瓊瑤風(fēng)里的女主角自己買房，辦理按揭，還是霸總劇中女生獨(dú)立買車，做自己的女王...這些取材于真實(shí)生活場(chǎng)景的靈感，都滿足了消費(fèi)者的悅己需求，并觸動(dòng)人們的情感軟肋。
值得一提的是，平安銀行還將影視劇中的“主角光環(huán)”延伸至真實(shí)生活中，通過(guò) 自身房屋按揭貸款、新車貸、天天88 三大產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)勢(shì)為消費(fèi)賦能，從而讓“生活這部劇，需要一些主角光環(huán)”的品牌新主張，在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的情緒烘托中自然引出，為平安銀行贏得無(wú)數(shù)情感共鳴。
令人破防，又創(chuàng)意滿分的生活短劇，只是平安銀行勾起大眾共情的催化劑。從預(yù)熱到爆發(fā)，品牌根據(jù)業(yè)務(wù)特征精準(zhǔn)錨定受眾群體，線上線下聚合矩陣式傳播資源，針對(duì)各平臺(tái)人群進(jìn)行立體覆蓋，點(diǎn)燃品牌破圈的傳播熱潮。
品牌活動(dòng)聲量想快速引爆，最好的策略就是做大眾傳播，盡可能覆蓋更多用戶圈層。
此次活動(dòng)中，平安銀行整合各大主流平臺(tái)進(jìn)行綜合性植入，力求流量更大化傳播，將產(chǎn)品利益點(diǎn)實(shí)現(xiàn)多圈層滲透。
通過(guò)朋友圈廣告和小紅書(shū)信息流為流量引力，共獲超1200萬(wàn)的超強(qiáng)曝光量；優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、咪咕視頻等主流視頻平臺(tái)進(jìn)行貼片廣告投放，進(jìn)一步擴(kuò)大引流通道，讓 “生活這部劇，需要一些主角光環(huán)” 的品牌主張俘獲海量關(guān)注的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了平安銀行大眾連接的更大化。
通過(guò)主流平臺(tái)聚攏大眾流量的同時(shí)，平安銀行還在微博平臺(tái)的廣場(chǎng)效應(yīng)下，聯(lián)動(dòng)房產(chǎn)類、生活類、女性類等不同領(lǐng)域的KOL針對(duì)微電影和品牌業(yè)務(wù)進(jìn)行擴(kuò)散和發(fā)酵，以內(nèi)容共創(chuàng)拉動(dòng)漣漪效應(yīng)。
與此同時(shí)，多觸點(diǎn)的良性互動(dòng)模式以及故事化、情感性的UGC內(nèi)容，又形成了二次傳播，引發(fā)更為廣泛的社會(huì)討論，甚至成為平安銀行內(nèi)容資產(chǎn)的一部分，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌價(jià)值的長(zhǎng)線反哺。
除了線上流量觸達(dá)，平安銀行還通過(guò)整合線下傳播渠道，以視覺(jué)轟炸第一時(shí)刻搶占用戶注意力，賦能品牌高效搶占用戶心智。
由于房屋按揭貸款產(chǎn)品錨定的是家庭群體用戶，平安銀行便選擇了能覆蓋新中產(chǎn)家庭客廳場(chǎng)景的小米OTT，通過(guò)鋪陳小米OTT開(kāi)機(jī)廣告，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾超800萬(wàn)人次。
與此同時(shí)，在上海、深圳等地陸續(xù)上線新潮電梯廣告，讓相關(guān)產(chǎn)品高頻出現(xiàn)在受眾生活圈空間內(nèi)，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌與產(chǎn)品的有效曝光，輕松擊穿不同人群圈層，達(dá)成超2000萬(wàn)有效強(qiáng)曝光。
從大眾圈層聚流量，在目標(biāo)圈層做口碑，借線下曝光巧賦能，平安銀行此次營(yíng)銷活動(dòng)的傳播玩法可謂是環(huán)環(huán)相扣。從觸達(dá)深度、傳播廣度、渠道賦能，多角度打造營(yíng)銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的多維透?jìng)髋c品牌形象的立體構(gòu)建。
縱觀整波營(yíng)銷，平安銀行以情感共鳴與用戶建立溝通，找到了金融品牌感性發(fā)聲的最佳路徑，也在層層深入的情感策略中，與用戶建立起深厚的情感鏈接。
老羅覺(jué)得平安銀行成功的原因，歸根結(jié)底，還是抓住了內(nèi)容、傳播、品牌三個(gè)層面的玩法本質(zhì)：
從經(jīng)典影視片段的創(chuàng)意重現(xiàn)，到基于用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品賣點(diǎn)，平安銀行以“主角光環(huán)”回應(yīng)普通人群的金融需求，為品牌打開(kāi)大眾認(rèn)知，并借助群像故事感同身受的超強(qiáng)共情力，深化TA群體對(duì)品牌的情感依托與價(jià)值認(rèn)同。
深入大眾所思的情感議題、以線上線下多維觸發(fā)的聲量裂變，讓平安銀行打通認(rèn)知、情感、記憶的全鏈路，讓品牌價(jià)值升華為用戶共識(shí)。而感性溝通之外，平安銀行以科技創(chuàng)新普惠客群的產(chǎn)品保障，又從理性利益另一側(cè)，為大眾的“主角光環(huán)”提供支撐。情與理兼具的情感營(yíng)銷，讓大眾與品牌之間長(zhǎng)久的認(rèn)同寄托由此建立。
這場(chǎng)獨(dú)具溫度的品牌營(yíng)銷背后，平安銀行深耕品牌目標(biāo)人群的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局，也值得深究。平安銀行以核心用戶為重、以潛在人群為輻射圈，搭建起一個(gè)行之有效的傳播路徑，在遞進(jìn)式的聲量擴(kuò)散和圈層化的營(yíng)銷破局中，最大范圍地與大眾人群深度溝通，實(shí)現(xiàn)潛在用戶到品牌粉絲的身份轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的深化與品牌資產(chǎn)的沉淀。
對(duì)于平安銀行而言，這波情感營(yíng)銷，即使在聲量的熱潮褪去后，仍將以情感的余溫為品牌蓄熱。也期待在生活這部大劇里，每個(gè)人都能隨時(shí)擁有專屬“主角光環(huán)”~
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