作者 | 歸去來
(資料圖片僅供參考)
編輯 | 唐飛
日前，完達山在北京豐臺某萬達廣場開出了北京第一家、全國第36家奶茶店“乳此新鮮”。
這36家門店，其中直營門店16家，主要分布在哈爾濱各核心商圈；加盟店20家，分布在北京、上海、黑龍江等地。
乳此新鮮的目標是，兩年內(nèi)在北京開設(shè)100家以上加盟連鎖店，五年內(nèi)在全國規(guī)模達到2000家。目前店內(nèi)以奶茶飲品為主，最主要的是牛乳茶，還有包括酸奶奶昔、果茶、冰沙等系列產(chǎn)品，價格位于15-25元之間。
事實上，不僅僅是完達山在布局奶茶賽道，2020年，輝山乳業(yè)開始以快閃店方式嘗試開設(shè)奶茶店，并命名為“鮮博士乳品創(chuàng)意Lab”；而蒙牛旗下的“南小貝”，則在2019年就開出了第一家門店，2022年開放全國市場招商，全且海外戰(zhàn)略啟動拓展東南亞國家；除南小貝外，蒙牛旗下的牧場能量奶茶也在不斷拓店，并且顯著位置強調(diào)蒙牛專供；早在2018年12月，新希望就曾推出新產(chǎn)品“最初”系列，包括最初鮮奶茶、最初鮮奶茶（抹茶拿鐵）、最初鮮奶咖（冷萃咖啡拿鐵）等。
分析人士表示，乳企入局茶飲或許是因為競爭壓力。茶飲市場主打健康概念，牛奶+茶的組合正好順應(yīng)了消費者需求，一些茶飲品牌的銷售毛利達到70%-80%，比一些高毛利的乳品還要高。這不僅能緩解賽道內(nèi)激烈競爭中的營收壓力，還順便拓展了新的銷路。
不過在“內(nèi)卷”的茶飲賽道上，乳企們真的能夠殺出一條血路，實現(xiàn)突圍嗎？
乳企們的奶茶店，還沒跑出來
在多重因素影響下，2022年A股多家上市乳企業(yè)績承壓。
以去年三季度為例，A股上市乳企營收和凈利潤增速分別為4.4%和-26.2%。而從2022年全年來看，頭部企業(yè)蒙牛和伊利的營收增速分別為5.05%和11.37%，歸母凈利潤增速分別為5.52%和8.34%。頭部企業(yè)增速放緩的背后，也意味著未來行業(yè)天花板即將來臨。
而其他二三線品牌乳企以及地方品牌乳企或增收不增利或營收利潤雙雙暴跌。導(dǎo)致這種情況出現(xiàn)的原因有兩方面，一方面是疫情擾亂了國內(nèi)乳制品原本的供應(yīng)鏈。
我國一二線城市居民收入水平相對較高，乳制品需求量也較高，但國內(nèi)下沉市場對乳制品的需求多集中在以春節(jié)、端午、中秋等代表的節(jié)日送禮消費場景中。2022年疫情封控帶來的不確定性因素，讓由節(jié)日需求帶動的增量被弱化了。
另一方面，玉米、豆粕等大宗商品價格持續(xù)上漲，而玉米和豆粕是奶牛養(yǎng)殖的重要飼料之一，無疑推動整個養(yǎng)殖環(huán)節(jié)成本的上漲，壓縮了企業(yè)利潤空間。
進入2023年以來，雖然疫情對乳制品行業(yè)供應(yīng)鏈的沖擊逐漸退散，消費者信心也逐步回歸，但從目前來看，行業(yè)依然處在弱復(fù)蘇階段。以A股多家上市企業(yè)一季度財報為例，營收增速放緩、利潤持續(xù)下滑成為多數(shù)乳企財報中的核心關(guān)鍵詞。
導(dǎo)致這種情況出現(xiàn)的原因是，在過去很長一段時間內(nèi)，國內(nèi)乳制品市場競爭更多集中在品牌、渠道、價格等傳統(tǒng)層面，而非產(chǎn)品價值本身。比如在線下渠道中，蒙牛和伊利一直爭搶的是大型超市核心位置的陳列、堆頭等等。買贈、捆綁銷售也一直是沿用多年的銷售方式。但隨著如今乳企產(chǎn)品同質(zhì)化競爭加劇，整個行業(yè)價格競爭也在加劇，部分乳企在選擇降價保市場的同時，利潤也自然受到不同程度沖擊。
除此之外，乳業(yè)自身也存在著不少問題。蒙牛這幾年一直缺乏能打的大單品，伊利新開拓的現(xiàn)制茶、礦泉水等產(chǎn)品也表現(xiàn)平平，地方乳企更是面臨著從區(qū)域市場進軍全國市場的難題。
業(yè)績疲軟之下，找尋新增量自然是乳企們一致的做法。
至于乳企們?yōu)槭裁醇娂妼⒛抗馔断蚰滩栊袠I(yè)，一是奶茶行業(yè)整體行業(yè)門檻偏低。新茶飲配方很容易被模仿，缺乏核心壁壘，這也導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重程度較高，尤其是在熱門產(chǎn)品上各品牌都有相似的產(chǎn)品。比如說“檸檬水”作為蜜雪冰城熱賣單品之一，滬上阿姨、古茗也均有該產(chǎn)品。
二是由于奶茶的制作工藝標準化程度和可復(fù)制性較高，門店端的操作工序也有標準化的SOP，向加盟商賣原材料也是目前行業(yè)內(nèi)較為清晰的盈利方式之一。
以蜜雪冰城為例，2021年蜜雪冰城營收103.5億元，其中食材和包裝材料業(yè)務(wù)營收分別為72.3億元以及17.79億元，占總營收的69.89%以及17.19%。因此，當乳企自己開始經(jīng)營線下奶茶店且找到清晰的方向后，便有機會邀請更多人加盟，進而實現(xiàn)通過銷售食材和原材料變現(xiàn)的路徑。
三是乳企做奶茶本身就有著得天獨厚的優(yōu)勢，更容易打造出差異化競爭。比如今年低溫酸奶飲持續(xù)爆火，包括喜茶、古茗、茶百道、書亦、七分甜等茶飲品牌紛紛跟進。但由于這些茶飲品牌在低溫酸奶供應(yīng)鏈經(jīng)驗上的不足，目前這些茶飲品牌更多的是借助常溫酸奶或通用酸奶代替低溫酸奶。但蒙牛、伊利、新希望等乳企運營低溫酸奶多年，其在供應(yīng)鏈上有著天然的優(yōu)勢。
擠不動的奶茶賽道
雖說乳企們做奶茶具有一定優(yōu)勢，但隨著當前行業(yè)市場增速的放緩，乳企們的奶茶業(yè)務(wù)也難言輕松。
圖源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會
從產(chǎn)品價格來看，乳此新鮮所售的“煙囪面包冰淇淋”售價要49元，定價上略高于市場其他相似品牌。主打的牛乳茶售價在15-25元之間，果茶則為6-16元，與部分頭部品牌定價基本在同一區(qū)間。蒙牛牧場能量整體價格在13-20元之間，這和古茗、滬上阿姨、下沉后的喜茶價格整體在同一區(qū)間。
不過，下沉市場消費者能否接受這一價格，仍值得商榷。我們實地走訪安徽省臨泉縣大潤發(fā)喜茶店后發(fā)現(xiàn)，購買喜茶的基本上以年輕情侶為主，并且不少消費者在點單時都有所遲疑。但反之在蜜雪冰城點單的顧客，涵蓋了縣城中的學(xué)生、寶媽、年輕人等多個消費群體，他們點單也特別迅速。
同時我們在走訪牧場能量下沉市場門店時，該門店店員胡麗也坦言，來到店內(nèi)的顧客經(jīng)常會說的一句話就是，“你們家的產(chǎn)品怎么比蜜雪冰城貴這么多啊！”
顯然，乳企們的奶茶品牌后續(xù)在下沉市場如何和蜜雪冰城競爭，是不得不面對的現(xiàn)實問題。
雖說乳企們的奶茶在產(chǎn)品宣傳上希望借助原材料上的差異給消費者樹立起一種產(chǎn)品貨真價實的感覺。但問題是，消費者在口感上是否能感覺到這一差異呢？
針對這一問題，我們分別購買了一杯喜茶和一杯蜜雪冰城，隨機邀請了消費者張璐進行嘗試。但張璐坦言，自己實在喝不出蜜雪冰城和喜茶口感的差異在哪里，甚至個人感覺雖然價格相差數(shù)元，但喜茶和蜜雪冰城味道差不多。
那么如今出現(xiàn)在喜茶身上的這一幕，未來又是否會出現(xiàn)在乳企奶茶身上呢？
如果消費者感知程度較低，那么必然會影響到奶茶的復(fù)購，而復(fù)購又是一家奶茶店生存和跑通單店模型的關(guān)鍵。因此，能否真正打造出口感上的差異化，極其考驗乳企奶茶的產(chǎn)品研發(fā)功底。
從單品來看，乳企奶茶結(jié)合自身優(yōu)勢在品類上也的確有所創(chuàng)新。比如乳此新鮮的炒酸奶系列飲品、牧場能量的VC益生菌、冷萃鮮奶杯、牧場經(jīng)典酸奶等。而果茶系列則和友商整體差異并不大。
在營銷層面，雖然乳企們做營銷多年，本身也積累了一定的經(jīng)驗。但“隔行如隔山”，奶茶行業(yè)和乳制品行業(yè)存在諸多差異性，也決定了其在營銷上不能簡單地復(fù)制照搬。
此前乳企的營銷一般為邀請代言人、贊助綜藝欄目或體育賽事等。但截至目前，新茶飲賽道上的玩家很少按照這一方式進行營銷，他們的營銷路線更加貼近互聯(lián)網(wǎng)，“話題度”“網(wǎng)紅款”是追求的目標。究其原因主要有兩條，一是傳統(tǒng)營銷打法成本太高，二是距離主流消費群體年輕人較遠。
綜合各大品牌的加盟政策來看，滬上阿姨、書亦、古茗、7分甜預(yù)估前期單店投入分別在28.5萬元（不含房租）、29萬-39萬元、28萬元、40萬元起。
而加盟一家蒙牛牧場能量旗艦店需繳納69800元的合作費用、79810元的合作費用，18000-25000元的開業(yè)物流費用，3000元左右的自購設(shè)備費用，2萬左右的門店裝飾費用。預(yù)估單店前期投入費用在20萬元左右。這一費用和其他新茶飲加盟政策相比并不高，這估計和當前品牌想要加速拓店有關(guān)。
但需要說明的是，因牧場能量目前的品牌聲量相對較小，門店20-50平方米左右的選址也必須要在一個城市的核心商圈中，這無疑會拉高門店的租金成本。而且隨著后續(xù)門店數(shù)量的擴張，對于加盟商管理、食材供應(yīng)鏈的把控等等均提出了更高的要求。
乳企需找到“第二曲線”
事實上，乳企除要和這些奶茶品牌互相競爭外，未來也要和以庫迪、瑞幸為代表的咖啡品牌競爭。
今年庫迪入局咖啡市場，帶來最大的問題就是導(dǎo)致新茶飲品牌和咖啡品牌的消費人群重復(fù)度加深。而隨著瑞幸逐漸打起“價格”防御戰(zhàn)，未來這種情況有可能進一步加劇。
綜合來看，乳企做奶茶未來仍有很長的路要去探索，奶茶業(yè)務(wù)能否成為乳企新的增長曲線仍需要長期觀察。
因此，當前乳企想要擺脫困境，只有進行差異化競爭才能在未來市場中生存。表現(xiàn)在兩個方面：
第一，乳企仍要回歸到產(chǎn)品上。獨立乳業(yè)分析師宋亮此前在接受采訪說曾表示，目前國內(nèi)乳制品消費市場面臨階段性飽和，行業(yè)處于弱復(fù)蘇狀態(tài)，這也導(dǎo)致國內(nèi)奶源利用率降低，但這一變化對于低溫鮮奶品類卻有積極的幫助，特別是在低原奶成本下，有利于長保質(zhì)期低溫鮮奶產(chǎn)品發(fā)展，后者在三四線市場對傳統(tǒng)常溫奶產(chǎn)品產(chǎn)生一定程度的替代，加速乳企產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性升級。
新乳業(yè)董事長席剛也曾表示，目前國內(nèi)消費者對品質(zhì)生活的追求并沒有改變，對新鮮食品需求依然在提升。因此乳品行業(yè)結(jié)構(gòu)性升級機會仍然存在，新鮮乳品品類未來仍有較好的成長機會。如席剛所言，我們從上文中所述的奶茶行業(yè)的現(xiàn)制酸奶的爆發(fā)也能側(cè)面看出。
第二，目前乳企業(yè)們也將目光投向到數(shù)字化領(lǐng)域。比如蒙牛此前曾宣布在寧夏投建的全球首座全數(shù)智化工廠正式投產(chǎn)。與傳統(tǒng)工廠相比，該工廠的包裝效率提升了67%，坪效是其他工廠的 2.06 倍，勞動生產(chǎn)率提高近20 倍。
新乳業(yè)也曾宣布將打造數(shù)字孿生工廠，通過數(shù)字化驅(qū)動運營，來降低成本、提升效率。光明乳業(yè)今年將加快運用數(shù)字化技術(shù)推動產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和管理變革，建立數(shù)字化管控平臺，打造智慧牧場、智慧工廠、智慧物流等。
如何在市場的不確定中找尋確定性，如何不斷順應(yīng)市場改變而改變，這是乳企們需要思考的問題。
綜合來看，乳企做奶茶是個不錯的嘗試，但想要做好奶茶光有“好奶”是遠遠不夠的。傳統(tǒng)乳企在“奶”這一原料上的優(yōu)勢不算明顯，在小料、口感、營銷等其他元素上的劣勢倒是比較突出，在日趨同質(zhì)化的競爭中難以形成特色。
在如此情況下，想要嘗到“奶茶”的甜頭實在不容易。
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