記者 花子健
編輯 高宇雷
2023年上半年，理想汽車交付近14萬輛新車。理想汽車董事長兼CEO李想在他的微博上否認(rèn)了“年銷量目標(biāo)提升至40萬輛”，但顯然實(shí)現(xiàn)年初30萬輛的銷量目標(biāo)問題不大。
【資料圖】
理想汽車已經(jīng)確定，從2024年開始在產(chǎn)品矩陣加入純電動(dòng)車型——他們的首款純電動(dòng)車型是一款全尺寸MPV，定名MEGA。李想聲稱“MEGA將成為50萬以上所有乘用車的銷量第一，不分能源形式、不分車身形式。”
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)寶馬X5在2022年3月上市后，在中國市場的銷量為50220輛，是50萬以上車型中銷量最高的車型。2023年4月，這款車型的銷量為5907輛。如果理想汽車要實(shí)現(xiàn)“MEAG第一”的目標(biāo)，月均銷量應(yīng)該要穩(wěn)定在6000輛左右。
接受電廠采訪的部分理想汽車員工認(rèn)為“這個(gè)目標(biāo)可以實(shí)現(xiàn)”，特別是理想的銷售人員，因?yàn)樵谶^去的幾個(gè)月時(shí)間里，他們的月銷量先后跨過了2萬輛和3萬輛的大關(guān)。但更多人則是持懷疑態(tài)度，因?yàn)槔硐肫囈揽吭龀誊囆瞳@得的成功，不一定可以在純電動(dòng)車型上實(shí)現(xiàn)。
理想純電動(dòng)項(xiàng)目的一波三折
在一個(gè)蔚來的車主群里，有人提問“為什么理想的車賣得那么好”，另外一位同為蔚來車主的資深汽車從業(yè)者這么回答，“因?yàn)槔硐氲能嚳梢约佑汀薄?/p>
這個(gè)答案可能并不足以解釋理想汽車銷量增長如此之快的原因——外界也一直認(rèn)為理想汽車的定位精準(zhǔn)，且善于營銷。甚至長城汽車還在一份報(bào)告中將李想稱為“微博之王”，暗指他非常擅長在微博制造話題，增加理想汽車的關(guān)注度。
理想汽車的第一款量產(chǎn)車型理想ONE主打的就是“沒有里程焦慮”，采用增程式動(dòng)力方案，補(bǔ)能依賴于傳統(tǒng)的化石能源。這也一理想汽車的前身“車和家”所打造的產(chǎn)品有天翻地覆的變化。
2015年，李想在創(chuàng)立車和家后首先推出的產(chǎn)品是一款小型低速純電動(dòng)汽車SEV，目標(biāo)用戶群體是城市短途通勤的年輕人，甚至它的電池可以用手拆卸并可以在室內(nèi)充電。但這個(gè)項(xiàng)目僅僅持續(xù)兩年時(shí)間就被取消了，理想汽車轉(zhuǎn)而推出了一款增程式車型理想ONE。
“其實(shí)，理想ONE最初是要做增程和純電兩個(gè)版本，但當(dāng)時(shí)在綜合評(píng)估之后就放棄了純電的版本，只有增程方案?！币晃焕硐肫囋缙诘膯T工說。促使李想決定暫時(shí)放棄純電動(dòng)方案的因素包括原材料價(jià)格增長、充電基礎(chǔ)設(shè)施體驗(yàn)不佳以及可能存在的資金壓力。
在2023年理想汽車的春季媒體溝通會(huì)上，李想的一些表述想外界傳達(dá)了他對(duì)于純電動(dòng)汽車的關(guān)注點(diǎn)，一是能源獲取的便利性，二是能源獲取的成本，這個(gè)成本包括原材料成本以及后期的使用成本，三是滿足用戶的真實(shí)需求。?
2016年理想汽車開始立項(xiàng)做理想ONE的時(shí)候，李想看到純電動(dòng)車面臨的兩大問題是充電難以及電池成本很高。
“當(dāng)時(shí)李想并沒有看到存在很好的充電體驗(yàn)。早期他做SEV的時(shí)候，就認(rèn)為換電是當(dāng)下最好的解決方案，而非充電。因此他認(rèn)為，純電動(dòng)車型當(dāng)時(shí)不具備便捷補(bǔ)能的條件。”一位參與了理想ONE項(xiàng)目的員工說。
隨著純電動(dòng)車型被放棄，理想在純電項(xiàng)目上也沒有太多投入，“純電當(dāng)時(shí)近乎停滯。早期的SEV車型其實(shí)對(duì)純電車型技術(shù)儲(chǔ)備幫助不大，因?yàn)槟禽v車是小型低速電動(dòng)車，且采用的還是車電分離的方案?！币晃焕硐雴T工說。
在一位理想汽車產(chǎn)品經(jīng)理的認(rèn)知里，理想汽車采用的還是以用戶的實(shí)際使用需求為主導(dǎo)的研發(fā)邏輯，和蔚來、小鵬汽車這些新勢力都不太一樣。比如說，理想ONE選擇增程式方案而不是純電動(dòng)方案，是因?yàn)槌潆娀A(chǔ)設(shè)施不足，增程式理想ONE是根據(jù)新能源存在的問題，采用現(xiàn)有的解決方案和技術(shù)組合而成的產(chǎn)品。
一位資深汽車媒體人在談到理想汽車時(shí)也認(rèn)為，理想汽車的銷量穩(wěn)步增長，實(shí)際上歸功于理想汽車產(chǎn)品組合和產(chǎn)品定位精準(zhǔn)，但他們帶給行業(yè)的創(chuàng)新和提升是有限的。前述參與理想ONE項(xiàng)目的員工也說，理想汽車確實(shí)不像是特斯拉和小鵬汽車，在做技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)，他們更關(guān)注的如何解決用戶的實(shí)際需求。
理想汽車當(dāng)時(shí)存在的另外一個(gè)問題是，在嚴(yán)控成本的思路下，理想汽車當(dāng)時(shí)沒有足夠人手支持兩種技術(shù)方案并行開發(fā)?！皟?nèi)部有人認(rèn)為不應(yīng)該停止純電項(xiàng)目，但李想有最高的決策權(quán)，他決定先不做了?！彼f。
此外，在做理想ONE的同時(shí)，理想汽車規(guī)劃的下一代平臺(tái)中也沒有純電動(dòng)車型的身影——基于第二代增程平臺(tái)的車型是理想L7/8/9。一直到2021年，理想汽車的純電動(dòng)汽車才重新立項(xiàng)，與此同時(shí)理想汽車也開始800V高壓充電等技術(shù)的研發(fā)。
經(jīng)驗(yàn)、信心與利潤率下滑
2023年前五個(gè)月，插電式混合動(dòng)力汽車在新能源汽車銷量中的占比有所提高，純電動(dòng)汽車和插電式混合動(dòng)力汽車的比例已經(jīng)從去年的3:1降至2.1:1，意味著插電式混合動(dòng)力汽車在新能源汽車銷量中的占比提升了近7個(gè)百分點(diǎn)。今年，新能源汽車整體的增長主要驅(qū)動(dòng)力是插電式混合動(dòng)力汽車銷量猛增。
今年上半年，理想汽車的銷量已經(jīng)超過去年全年，是插電式混合動(dòng)力車型（理想是增程式電動(dòng)車，在統(tǒng)計(jì)中被列入插電式混合動(dòng)力）受到消費(fèi)者青睞的一個(gè)縮影。
另外一個(gè)趨勢是豪華車型開始廣受歡迎，寶馬X5的銷量充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。乘聯(lián)會(huì)分析報(bào)告顯示，今年前5個(gè)月，30萬元以上車型累計(jì)零售銷量達(dá)到104.6萬輛，同比增速為35.1%。作為對(duì)比，30萬元以下車型的同比增速只有0.5%。
在豪華車型的銷量中，中高端新能源車型展現(xiàn)了良好的增長勢頭。今年前五個(gè)月，30萬元以上的新能源中高端車型銷量為32.9萬輛，增速為121.8%，在豪華車型中的滲透率達(dá)到31.6%。其中，純電動(dòng)車型和插電式混合動(dòng)力車型分別是15萬輛和17.9萬輛。由此可見，高端車型復(fù)蘇，純電動(dòng)車型沒有被混合動(dòng)力車型拉開差距。
從增程車型向“增程+純電”轉(zhuǎn)變的過程，理想汽車面臨的挑戰(zhàn)并不小，但他們對(duì)于贏下又一場競爭顯得非常有信心。
在北京順義，理想汽車綠色智能工廠已經(jīng)為純電動(dòng)車型的生產(chǎn)做好準(zhǔn)備，該工廠計(jì)劃在今年內(nèi)正式投產(chǎn)，生產(chǎn)純電動(dòng)和一部分增程式車型，設(shè)計(jì)年產(chǎn)能為10萬輛。
一位理想汽車的銷售人員說，他們并不擔(dān)心增程式車型會(huì)影響純電動(dòng)車型的銷量，因?yàn)長系列和理想MEGA面向的是不同的細(xì)分消費(fèi)群體，且在價(jià)格上兩者存在明顯差距。
同時(shí)，李想對(duì)于產(chǎn)品近乎追求十分完美的要求，也是內(nèi)部信心的來源之一。一位產(chǎn)品經(jīng)理說，李想幾乎可以被認(rèn)為是汽車行業(yè)對(duì)產(chǎn)品介入最深的CEO。在做理想ONE的時(shí)候，他對(duì)空調(diào)的界面設(shè)計(jì)不是特別滿意，于是他自己設(shè)計(jì)了一個(gè)界面。
騰訊新聞《潛望》在一篇《新造車穿越生死線》的報(bào)道中也曾提及，李想對(duì)產(chǎn)品總是改了又改，優(yōu)化了再優(yōu)化，即使是版本封版后續(xù)可以通過OTA進(jìn)行優(yōu)化，他仍然堅(jiān)持要改?！拔覀儺?dāng)時(shí)確實(shí)很崩潰，他是這家公司的最高話事人，他提的要求我們要執(zhí)行，但很明顯這并不是一個(gè)開心的過程?！边@位產(chǎn)品經(jīng)理說。
不過，理想ONE的成功讓李想在內(nèi)部贏得了認(rèn)可——這款車型幫助理想汽車在單一車型在售的情況下，穩(wěn)居連年穩(wěn)居中國造車新勢力榜單前三名。L系列也獲得了成功，理想汽車的累計(jì)交付從20萬輛躍升至30萬輛，只用了5個(gè)月，第四個(gè)10萬輛的交付縮短至3個(gè)月。
“經(jīng)過這兩次成功，李想在中層以上干部中的聲望已經(jīng)很高，他的指令現(xiàn)在得到了高效執(zhí)行?！边@位產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為，這樣的公司治理體系確保了理想汽車的效率，是成功的因素之一——即便是做純電動(dòng)車型才剛開始做，也會(huì)受益于此。
理想汽車的另外一大優(yōu)勢就是李想在社交媒體上的影響力，這是其他的車企CEO不具備的能力，或者是他們不像李想那般能夠引領(lǐng)公眾的注意力。李想在社交媒體經(jīng)常有驚人之語，其中一部分是對(duì)用戶的反擊，比如在“水銀門”后，李想毫不客氣予以回?fù)?；或者是和用戶關(guān)于產(chǎn)品的討論，比如他承認(rèn)電吸門存在無法改變的不足；再或者是，他的一些言論被認(rèn)為是打擊競爭對(duì)手，進(jìn)而招致批評(píng)。
一位社交媒體運(yùn)營專家說，李想的社交媒體顯然不是專業(yè)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營，更像是他本人在使用，體現(xiàn)的是一個(gè)有個(gè)性張揚(yáng)、率真且理工直男的形象，而非其他CEO那樣存在一些場面話——這使得他更加具象，容易受到用戶關(guān)注，但不利之處則在于容易陷入輿論漩渦。
6月25日，一位理想車主在社交媒體上說自己的理想L7 Max以5碼的時(shí)速右轉(zhuǎn)，但雷達(dá)沒有識(shí)別到路邊的石墩導(dǎo)致發(fā)生碰撞。因此他認(rèn)為理想的雷達(dá)存在安全隱患。這在社交媒體上引發(fā)了討論，李想也親自下場回復(fù)“D 檔正常行駛，360 檢測的 12 顆超聲波雷達(dá)是不工作的…?！?/p>
沒想到，李想的回復(fù)引來許多汽車媒體從業(yè)者的群嘲，更有人以傳統(tǒng)燃油車的實(shí)際使用來證明車頭的超聲波雷達(dá)是可以在車輛低速行駛狀態(tài)下正常工作的，也可以識(shí)別前車和障礙物。言下之意就是他們都認(rèn)為李想的回復(fù)有漏洞，還不承認(rèn)自己的技術(shù)邏輯問題。隨后，李想的這條微博消失了。
“類似于這樣的情況，是絕對(duì)的品牌負(fù)面。這樣的負(fù)面積累太多，肯定會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的好感度，尤其是那些高凈值消費(fèi)人群，更在意品牌對(duì)消費(fèi)者的友好度。因此在高價(jià)新車型即將上市的情況下，李想在微博上的言論，雖然吸引眼球，但對(duì)品牌來說確是不穩(wěn)定因素之一?！鼻笆錾缃幻襟w運(yùn)營專家說。
理想汽車的汽車銷售毛利率也有可能因?yàn)榧冸妱?dòng)車型的上市而出現(xiàn)波動(dòng)。在今年第一季度，理想汽車的毛利率達(dá)到20.4%，整體利潤率大約為20%，低于2022年第四季度和2022年第一季度的利潤率水平，原因正是因?yàn)楫a(chǎn)品組合出現(xiàn)了變化。
作為對(duì)比，當(dāng)前純電動(dòng)MPV車型銷量最好的是極氪009，已經(jīng)穩(wěn)定在月銷2000輛的水平，但這樣的規(guī)模仍未能改善極氪的盈利能力。按照理想的規(guī)劃，理想MEGA目標(biāo)是達(dá)到平均月銷6000-7000輛的水平。
一位理想汽車的前員工認(rèn)為，除非產(chǎn)品能力對(duì)這個(gè)細(xì)分市場有顛覆性的改變，否則很難獲得如此規(guī)模的銷量，又或者可以砸很多錢做營銷，但這種做法不是理想汽車的風(fēng)格，因?yàn)闆]人敢保證砸錢做營銷就一定可以換來銷量，蔚來在純電動(dòng)市場的掙扎正是如此。
今年5月，李想曾經(jīng)在社交媒體上談到了銷量的重要性，他認(rèn)為如果L系列的三款車型月銷量只有5/6千輛，理想的整車毛利率會(huì)變成負(fù)數(shù)，大家更容易出問題的不是成本而是銷量，汽車這個(gè)行業(yè)的屬性，對(duì)規(guī)模的要求太苛刻了。
MPV仍然是一個(gè)小眾市場，占乘用車的比重最高不過5%，且正在萎縮——2022年全年，中國市場的MPV銷量為94.3萬輛，同比下降了12.6%。因此，盡管李想對(duì)于純電動(dòng)豪華MPV車型充滿信心，但面臨的挑戰(zhàn)也不小。
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