作者 | 飆痕
導(dǎo)語：蔚來汽車亟待解決銷量挑戰(zhàn)。
一筆來自中東的輸血，可能會(huì)改變中國新能源汽車行業(yè)目前焦灼的戰(zhàn)局。
(資料圖片僅供參考)
6月20日，蔚來汽車董事長李斌宣布，蔚來汽車（NIO.N/9866.HK）已與阿布扎比政府支持的投資機(jī)構(gòu)CYVN Holdings 簽訂股份認(rèn)購協(xié)議。
根據(jù)協(xié)議，CYVNHoldings將通過定向增發(fā)新股和老股轉(zhuǎn)讓的方式向蔚來進(jìn)行總計(jì)約11億美元的戰(zhàn)略投資。其中，CYVN Holdings將投資 7.385億美元（約合53億元人民幣），認(rèn)購 8470萬股新的A類蔚來普通股，每股 8.72美元。
CYVN Holdings 還與蔚來股東騰訊（0700.HK）旗下的子公司簽訂了股份購買協(xié)議。CYVN將向騰訊購買蔚來汽車 4010 萬股 A 類普通股，約3.615億美元。兩筆交易完成后，CYVN將持有蔚來汽車 7%。
這個(gè)協(xié)議意味著，蔚來將獲得53億元的直接輸血。
根據(jù)Seeking Alpha的數(shù)據(jù)，在未計(jì)入資本支出的情況下，蔚來去年燒掉了5.6億美元的現(xiàn)金。當(dāng)加上去年10.1億美元的資本支出時(shí)，自由現(xiàn)金流的數(shù)字約為-17億美元。換句話說，使用該公司去年的數(shù)據(jù)，蔚來每年燒掉的現(xiàn)金略低于20億美元。
因此，目前蔚來的現(xiàn)金狀況將足以滿足約2.5年的現(xiàn)金消耗，這還沒有考慮到最近與CYVN控股的股份配售。僅此一項(xiàng)交易就為蔚來的資產(chǎn)負(fù)債表增加了大約5個(gè)月的現(xiàn)金消耗量。
總的來說，在這項(xiàng)交易之后，蔚來的現(xiàn)金狀況應(yīng)該足以為其未來三年左右的現(xiàn)金消耗提供資金。
有了充足的資金保證，接下來就要看李斌及其團(tuán)隊(duì)能否把蔚來的銷量提升上去了。畢竟，汽車行業(yè)只有達(dá)到一定的規(guī)模，才有持續(xù)盈利的可能。否則，按目前的虧損狀態(tài)持續(xù)下去，任是哪類資本遲早都會(huì)失去耐心。
01 降價(jià)的信號(hào)
“如果蔚來接下來還是每個(gè)月1萬銷量的話，我和秦力洪（蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁）都要去找工作了?！?/p>
蔚來董事長李斌說這話的時(shí)候，是今年5月初。剛剛結(jié)束的4月，蔚來汽車新車交付量6658輛，環(huán)比下降達(dá)35.8%，并歷史性跌出了前十名。
此番言論發(fā)布一個(gè)月后，蔚來月銷量還是沒有過萬。5月賣出6155臺(tái)，只相當(dāng)于比亞迪（002594.SZ/1211.HK）23萬余臺(tái)銷量零頭的零頭，更沒有比過理想汽車(2015.HK；當(dāng)月銷量28277臺(tái)）、小鵬汽車（9868.HK/XPEV.N；當(dāng)月銷量7506臺(tái)）。
新能源車銷量排名，來源：乘聯(lián)會(huì)
到了6月，李斌和秦力洪多次聲稱絕不降價(jià)的蔚來調(diào)整了全系新車價(jià)格及首任車主用車權(quán)益，全系車型起售價(jià)降低30000元。
蔚來降價(jià)方案，來源：蔚來官網(wǎng)
仍然堅(jiān)持在工作崗位上的李斌，第一時(shí)間在蔚來APP上留言：“現(xiàn)在是最合適的發(fā)布時(shí)機(jī)，肯定還有考慮不周的地方，沒法做到每個(gè)人都滿意?！?/p>
NIO Day 2022，來源：保羅車聞
從降價(jià)的時(shí)機(jī)看，現(xiàn)在動(dòng)手有些晚了，但至少是一個(gè)信號(hào)：高端市場已無法支撐蔚來需要的增長空間，必須要下沉。
02 高端純電賽道之困：在魚少的地方撈魚
“我們說蔚來是一個(gè)高端品牌這件事情，我想全世界的汽車產(chǎn)業(yè)，行內(nèi)的專業(yè)人士應(yīng)該沒什么分歧，我認(rèn)為應(yīng)該沒什么分歧”。在最能體現(xiàn)車主社群儀式感的NIO Day 2022上，李斌如是說。
在筆者看來，蔚來的“高端品牌”價(jià)值，有兩個(gè)核心基石：一個(gè)是高端純電的定位，另一個(gè)是高端的服務(wù)。
定位于高端純電，曾在蔚來創(chuàng)業(yè)之初，幫助蔚來打響了與BBA的差異牌；并在國家補(bǔ)貼、綠牌等政策的扶持下，使蔚來快速站穩(wěn)腳跟。
但隨著新能源車行業(yè)逐漸步入成熟期，蔚來的競爭對手，也從最初的燃油車傳統(tǒng)車企變成了新能源車的同行。蔚來聚焦的高端純電市場，一個(gè)重要問題日益凸顯——高端純電新能源賽道，并不是一個(gè)銷量大市場。
以蔚來走量產(chǎn)品ET5所在的B級車為例，其4月市場份額占比只有10.5%；被寄予厚望的ES6，B-SUV整體銷量占比也只有12.2%。
也就是說，無論是B級車還是B-SUV，銷量與目前新能源行業(yè)主要走量車型（A級/A0級/A級-SUV）均不可等量齊觀。更何況，純電B級車的市場份額今年4月下跌了1.3%，B-SUV的市場份額下滑更是達(dá)到了驚人的5.7%。
4月純電動(dòng)細(xì)分市場銷量占比，來源：乘聯(lián)會(huì)
水池（市場總量）就那么一點(diǎn)大，再能折騰，也撈不到太多魚。
為何新能源車行業(yè)，高端純電的水比較?。?/p>
在筆者看來，目前的高端純電車，還沒有解決好核心用戶群的痛點(diǎn)，乃至高端純電對燃油車的替代作用，表現(xiàn)的并不那么明顯，更何況還有增程和混動(dòng)瘋狂搶市場。
經(jīng)歷連續(xù)多年競爭后，目前市場上的高端純電車，產(chǎn)品力爆表的車型比比皆是。什么激光雷達(dá)、高通芯片和AI系統(tǒng)，各種智能輔助駕駛、智慧座艙等安排得滿滿當(dāng)當(dāng)；什么女王副駕、全景天窗和電動(dòng)尾翼，都可謂誠意滿滿；更別提讓眾多燃油車們嘆為觀止的零百加速了。
但高端純電的目標(biāo)客群核心需求，并未得到真正滿足。
至少對于時(shí)間日程緊張、對油價(jià)不是非常敏感、又是高端車型消費(fèi)大戶的企業(yè)中高層管理者，他們首先考慮的是省心方便。
理論上，純電車幾天乃至一周充一次就可以日常滿足代步需求?？蓪θ粘ｎl繁出行的高管來說， 一天一充、兩天一充恐怕是常態(tài)，但又抽不出這個(gè)時(shí)間。
在目前電池技術(shù)還沒有完全解決續(xù)航焦慮、超充建設(shè)還在投入期、覆蓋范圍并沒有實(shí)現(xiàn)那么廣情況下，純電想高端車領(lǐng)域?qū)θ加蛙嚨奶娲裕]有想象中那么明顯。
而沒有續(xù)航里程焦慮的增程式、混動(dòng)車，一樣具有漂亮外觀與各種智能化，又不用擔(dān)心續(xù)航，受眾當(dāng)然廣泛。
上述兩者的共同作用下，高端純電的“水”小也就可以理解。
哪怕，理想汽車CEO李想豪言要在2024年實(shí)現(xiàn)全面超越BBA，但僅從銷量維度，BBA的銷量并沒有那么差。
即使到了電動(dòng)車甚囂塵上的今年5月，奔馳 E系列銷量14600臺(tái)，奔馳C系列銷量11929臺(tái)，奧迪A6、奧迪Q5、奧迪A4等銷量也都在1萬臺(tái)以上。
國內(nèi)車企中，比亞迪旗下的騰勢D9成功斬獲了5月MPV市場的銷量冠軍，但主要的銷量卻是DM-i混動(dòng)版本貢獻(xiàn)的，純EV版本的銷量占比尚不足4成。
同樣沒有續(xù)航焦慮的增持式高端車，不但理想汽車的銷量在一路高飛猛進(jìn)，開始推進(jìn)“純電+增程”雙動(dòng)力的零跑汽車（09863.HK）也達(dá)到了12058臺(tái)。
蔚來自己也看到了這一問題，并開始做出調(diào)整。雖然這些動(dòng)作來得有些晚。
03 多品牌還是單一品牌
去年10月，李斌在德國汽車雜志《Heise Autos》采訪時(shí)放出豪言，希望在2030年躋身全球五大汽車制造商。以2021年全球車企排名來看，想要超過第五名福特汽車，蔚來至少一年要賣出近400萬輛。
實(shí)現(xiàn)這一宏偉目標(biāo)，最便捷的辦法莫過于去水大魚多的地方撈一把。
蔚來的第一招，是嘗試在同類市場挖掘細(xì)分賽道。
2023年6月15日，蔚來發(fā)布了走量車型ET5的孿生兄弟——ET5 Touring旅行版。
基于同平臺(tái)打造的原因，ET5旅行版與ET5的車身尺寸同樣維持一致，但ET5 旅行版的側(cè)面線條趨向平緩，后排頭部空間表現(xiàn)更佳。此外，得益于旅行版車型“大屁股”的傳統(tǒng)藝能，ET5旅行版的后備箱空間比ET5寬裕很多。
ET5 旅行版，源：蔚來官微
更重要的是，蔚來ET5旅行版的起售價(jià)打破了許多車企“旅行版車型要更貴”的傳統(tǒng)定價(jià)模式——29.8 萬元起售價(jià)與ET5三廂版保持一致。
ET5旅行版目標(biāo)，想必面向的是兩個(gè)細(xì)分賽道，一是本就熱衷于旅行版車型的歐洲車主，另一則是國內(nèi)方興未艾的露營需求。
就前者而言，國外旅行車是個(gè)成熟市場，但高端純電的旅行車供給不多，相對屬于藍(lán)海。只是，今年以來蔚來在歐陸14國共售出634輛，ET5僅為230輛，ET5旅行版是否能得到歐洲市場認(rèn)可，仍是個(gè)很有挑戰(zhàn)的問題。
歐陸14國電動(dòng)車品牌銷量排行榜（部分），2023年1月1日至2023年6月22日 來源：EU-EVs
歐陸14國電動(dòng)車車型銷量排行榜（中間部分），2023年1月1日至2023年6月22日 來源：EU-EVs
而國內(nèi)市場，尚有一拼的希望。目前，露營成為年輕游客和家庭活動(dòng)的新選擇，為旅行版車輛興起提供了先決條件。
第二招，是面向中低端市場，也就是下沉市場。
蔚來有兩種選擇，使用多品牌或同一品牌。
綜合市場消息，蔚來有推出第二和第三品牌的考慮。據(jù)傳，這兩個(gè)子品牌，價(jià)格定位將明顯低于第一品牌。第二品牌內(nèi)部代號(hào)為阿爾卑斯，將主攻20萬元-30萬元的價(jià)格區(qū)間，預(yù)計(jì)2024年會(huì)有產(chǎn)品投放。第三品牌代號(hào)螢火蟲則更低，主打10萬元-20萬元價(jià)格帶。
如上述規(guī)劃能落地，一方面，蔚來將正式與比亞迪、廣汽埃安這樣的對手展開白刃戰(zhàn)；另一方面意味著，蔚來“放下身段”，走入AO、A、A-SUV的跑量車型區(qū)間。
針對不同價(jià)格帶建立不同品牌，是車企慣用的品牌策略?！捌放拼髴簟北葋喌献圆槐囟嗾f，哪怕是長城汽車，也有哈弗、魏、歐拉、坦克、炮等五大系列。
同時(shí)運(yùn)營多品牌，車企面臨最大的挑戰(zhàn)在于兩點(diǎn)：一是如何讓消費(fèi)者在海量的品牌中記住自己的名字，二是怎樣協(xié)調(diào)母子品牌的關(guān)系，使母品牌的調(diào)性、已在消費(fèi)者中被驗(yàn)證過的差異化優(yōu)勢對子品牌賦能。
這方面做得好的是比亞迪。高端MPV騰勢D9，賣到33萬以上還能連續(xù)取得銷量桂冠，屬于脫離了母品牌定位區(qū)間的束縛，在“向上打”的過程中實(shí)現(xiàn)突破。而王朝和海洋，其核心定位仍圍繞“比亞迪技術(shù)過硬”這一用戶心智，以及DMi混動(dòng)、刀片電池等鉚釘點(diǎn)。
比亞迪的成功經(jīng)驗(yàn)，是一個(gè)值得借鑒的多品牌運(yùn)營樣本。
如果蔚來在中低端市場繼續(xù)使用單一品牌“捕魚”，也并非沒有珠玉在前。
用同一品牌從“高向下”取得成功的，最典型的例子是特斯拉（TSLA.O）。
雖然旗艦車型model s在銷量上曲高和寡，但有這一定海神針的豪華轎跑在，model 3和model Y就能在轎車和SUV的車型演繹出更多科技感特色。model s并沒有因后兩者熱銷而有損格調(diào)，相反，當(dāng)年亮相時(shí)的驚艷，仍會(huì)使眾多model 3和model Y車主，以及特斯拉潛在用戶，對model s新款產(chǎn)生更多向往與期待。
當(dāng)然，這是特斯拉的魅力，也是關(guān)聯(lián)馬斯克本人眾多前沿尖端技術(shù)所締造出的“引領(lǐng)人類未來”標(biāo)簽，是難以復(fù)制的IP護(hù)城河。
如李斌模仿特斯拉，直接使用蔚來品牌拓展下沉市場，比如推出10萬-15萬價(jià)格帶的車型，只要產(chǎn)品力尚可，大概率會(huì)賣爆。
但是，這個(gè)10萬出頭的車型，是否將極大程度上沖擊消費(fèi)者對蔚來“高端產(chǎn)品”的認(rèn)知、從而反噬高端車銷量？對李斌來說，無疑是對原蔚來車主的一場信仰豪賭。
李斌畢竟不是馬斯克。相比來看，多品牌策略是個(gè)相對保險(xiǎn)的做法。如果阿爾卑斯和螢火蟲品牌將來賣得不好，蔚來高端車也不會(huì)因此受傷。
04 出海
至于第三招——海外市場，蔚來醞釀了近三年。
2020年11月，蔚來內(nèi)部傳出了開辟歐洲新航路的“馬可波羅”計(jì)劃，原計(jì)劃丹麥先行，兩年內(nèi)銷售7000輛。2021年5月，蔚來正式宣布進(jìn)軍挪威市場，ES8成為了敲門磚。2022年10月，ET7、ES7、ET5 通過“訂閱模式”在除挪威之外的德國、荷蘭、丹麥和瑞典四國開放。蔚來規(guī)劃2025年進(jìn)入超過25個(gè)國家和地區(qū)。
從區(qū)域來看，蔚來出海歐洲，首站選擇的挪威，可謂是純電車“水大魚多”的市場。
挪威是全球人均電動(dòng)車保有量最高的國家。2021年，挪威新銷售汽車中有80%是電動(dòng)車。至2022年9月，行駛在挪威道路上的乘用車，每4輛中就有1輛是電動(dòng)車。
截至2021年底，各國電動(dòng)車（含BEV與PHEV）保有量占總體乘用車比例 來源：維基百科
在挪威電動(dòng)車中，純電動(dòng)車（BEV）占比越來越高。2021年，挪威登記的新車中有65%是純電動(dòng)汽車，到了2023年5月，據(jù)挪威公路聯(lián)合會(huì)（OFV）統(tǒng)計(jì)，這一比例高達(dá)80.7%。并且，挪威承諾到2025年所有銷售新車均實(shí)現(xiàn)零排放（純電或氫能）。
來源：statista
來源：insideevs
基礎(chǔ)設(shè)施方面，從北極圈北部到挪威南端，全國有高達(dá)5600個(gè)充電樁。
但在水美魚肥的挪威躬身“垂釣”兩年后，以今年至今近6個(gè)月數(shù)據(jù)來看，蔚來只賣了256臺(tái)，不及特斯拉零頭。其中包括120臺(tái)ES8，82臺(tái)ET5，49臺(tái)ES7和5臺(tái)ET7。
蔚來在挪威車型銷量排行榜（部分），2023年1月1日至2023年6月22日，來源：EU-EVs
EU-EVs數(shù)據(jù)顯示，2023年1月至今，挪威市場最受歡迎的新能源汽車分別為特斯拉（市占率28.7%）、大眾（市占率24.8%）和豐田（市占率6.6%）。除了吉利旗下沃爾沃表現(xiàn)搶眼名列第四，包括比亞迪等國內(nèi)車企都成為了theothers，蔚來市占率僅0.5%。
挪威電動(dòng)車廠商銷量排行榜（部分），2023年1月1日至2023年6月22日，來源：EU-EVs
蔚來在挪威乃至歐洲的謀略，在筆者看來，應(yīng)是學(xué)習(xí)乃至“臨摹”了領(lǐng)克樣本。
蔚來進(jìn)軍歐洲的訂閱模式，固然是因地制宜沿用歐洲80多年的租賃模式。但近年來訂閱模式取得的巨大成功，當(dāng)歸功于領(lǐng)克國際（歐洲）CEO魏思瀾（Alain Visser）對其進(jìn)行的成功改造。
截至今年4月，吉利旗下領(lǐng)克在歐洲雖只售賣一款01 PHEV（藍(lán)和黑），但擁有高達(dá)20萬訂閱會(huì)員，該部分收益占整體收益90%以上。領(lǐng)克計(jì)劃于2024年在歐洲推出純電版的領(lǐng)克02 BEV。
魏思瀾上世紀(jì)80年代進(jìn)入汽車行業(yè)，曾在福特、歐寶、沃爾沃擔(dān)任要職，2015年加入領(lǐng)克，現(xiàn)同時(shí)擔(dān)任吉利汽車集團(tuán)副總裁。
與魏思瀾相比，蔚來挪威與丹麥總經(jīng)理烏斯·海勒（MariusHayler）也有25年斯堪的納維亞地區(qū)的汽車行業(yè)經(jīng)歷，同樣在捷豹路虎、梅賽德斯奔馳等挪威經(jīng)銷商做過高管，甚至和魏思瀾在沃爾沃，還有一段算得上是同事的經(jīng)歷。但烏斯·海勒2021年3月才入職蔚來。
烏斯·海勒的工作經(jīng)歷，來源：Lindedin
烏斯·海勒加入蔚來后一年多，蔚來變更了歐洲業(yè)務(wù)匯報(bào)線。歐洲業(yè)務(wù)發(fā)展部負(fù)責(zé)人陳晨，原先向蔚來CFO秦瑋匯報(bào)，改為向秦力洪匯報(bào)。歐洲各國總經(jīng)理直線向秦力洪匯報(bào)，虛線向陳晨匯報(bào)。
歐洲各國區(qū)域公司，加上用戶運(yùn)營、用戶發(fā)展等部門，蔚來在歐洲的團(tuán)隊(duì)目前約800人。總裁直管、大規(guī)模團(tuán)隊(duì)，蔚來對純電大市場歐洲，加碼可謂不遺余力。
但兩年過去，蔚來在歐洲所面臨的難關(guān)，除了在當(dāng)?shù)匾训玫礁叨日J(rèn)同的眾多品牌競爭對手、與保時(shí)捷相近的訂閱價(jià)格帶來的爭議，還有純電給用戶帶來的成本顧慮。
以德國市場為例，蔚來最便宜的ET5都需要近1000歐元/月的訂閱價(jià)格，領(lǐng)克01PHEV僅550歐元，寶馬X5也僅在800歐元水平。
蔚來德國汽車訂閱價(jià)格，來源：蔚來官網(wǎng)
領(lǐng)克在歐洲推出的訂閱服務(wù)，來源：領(lǐng)克官網(wǎng)
來源：BMW德國官網(wǎng)
在運(yùn)營側(cè)，據(jù)雷鋒網(wǎng)消息，蔚來在歐洲的換電站沒有當(dāng)?shù)卣a(bǔ)貼，所用電能屬工業(yè)用電，建設(shè)成本和費(fèi)用極高。疊加俄烏沖突對天然氣的影響，歐洲高漲的電價(jià)，相比燃油車和PHEV，對純電車是不利因素。
從在瑞典哥德堡建立汽車技術(shù)中心，到去年歐洲銷量超過2.6萬輛，領(lǐng)克花了9年。水大魚多，卻也風(fēng)高浪急的歐洲市場，是否還能給蔚來這么久的時(shí)間？
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